Із пустки у нішу

Основні вкладки

Вікторія Лупенко
23/10/2017

Знані представники української літературної сцени, письменники та громадські діячі Дмитро та Віталій Капранови уже 17 років очолюють власне видавництво «Зелений пес», яке видало понад 250 книг, серед яких переклади Джеральда Дарела, Роберта Шеклі та твори популярних українських письменників.

Чи можна вважати книговидання в Україні повноцінним бізнесом та як втриматися на плаву умовах фактично відсутності ринку, брати розповіли в інтерв’ю порталу «Будуй своє».

Як виникла ідея відкрити саме видавництво? З якими проблемами зіштовхнулися як підприємці?  

З видавництвом ми потрапили у класичну ситуацію, описану в «Королях і капусті», коли торговець взуттям опиняється на острові, де всі ходять босоніж. У 1998 році ми повернулися з Росії до України, маючи певні творчі плани на літературу і навіть першу написану книжку «Кобзар 2000», але з подивом з’ясували, що в країні практично відсутнє власне книговидання. Щоб оцінити глибину проблеми, наведемо цифру, яку ми отримали згодом, уклавши контракти чи не з усіма видавництвами на продаж їхніх книжок. У 1998-1999 роках на ринку існувало 600 назв книжок українською мовою – разом зі словниками, дитячими книжками, філософськими працями, вітчизняною та перекладною літературою тощо. Шість сотень назв на тоді 50-мільйонну країну. Для порівняння: сьогодні щороку виходить майже 20 тис. книжок, а у нормальних країнах ця цифра складає близько 100 тис.  

Тоді ми не знали, що це не ринкова ніша, а пустка. У пустці ж працюють геть інші правила, ніж у ніші. Це і стало нашою основною проблемою – ми працювали так, ніби ринок існує, а його не було.  

Сьогодні, коли ринок української книги, хоч і кволий, але існує, у це слабко віриться, але у 2000-х, коли ми почали видавати масову літературу, в інтелектуальних колах точилися суперечки, чи потрібна масова література українською: мовляв, її вистачає і російською, а українській літературі не притаманна попса, українська література – це для вищих сфер і т. д. Ми самі спостерігали на Форумі у Львові, як наші читачки потайки купували дамські романи так, як купують порнографію чи наркотики.

Підприємці, які працюють у галузі культури, часто не бізнес-орієнтовані. Чи ви вважаєте своє видавництво бізнесом? Навіть більше – чи ви б назвали «Зеленого пса» успішним бізнесом і чому?

Безперечно, на першому місці у нас реалізація власних ідей, а не прибуток, адже займатися видавництвом в Україні задля заробітку неможливо (якщо ти не крадеш державні кошти). Якщо ти хочеш робити гроші, варто пошукати інших видів діяльності, але видавництво дає унікальну можливість займатися тим, що тобі подобається, і реалізовувати свої фантазії. Тому успішність кожен видавець розуміє по-своєму, і маленькі видавництва нечасто хочуть стати великими, оскільки доведеться танцювати під дудку споживача і припинити бути творчою одиницею. Звісно, якщо порівняти з 2000 роком, нині усі видавництва успішні, а якщо порівнювати з 2009-м, піком розвитку ринку, то більшість неуспішні. Маючи двадцятирічний досвід роботи в пустелі, ми припинили вимірювати життя парадигмою успіх-неуспіх.

Коли бізнес займає платформу патріотизму, чи може йтися про конкуренцію? Чи ви маєте конкурентів, чи всіх об’єднує певна місія?

Ідеться не про патріотизм, а про внутрішній продукт, тобто про продукт, який споживається переважно в Україні. Українську книжку не купують і не купуватимуть за кордоном (за винятком невеликого ринку діаспор).  

Якщо говорити про конкуренцію всередині країни, ми вже наводили цифри, що у нормальних країнах видається 100 тис. назв на рік, в Україні лише 20 тис. Тобто ринок дефіцитний на 400%. Говорити про конкуренцію за таких умов безглуздо. Головна проблема ринку – це відсутність книгарень, у нас на 40 млн громадян кількасот книгарень. Тому видавці заклопотані передусім пошуком дистрибуційних каналів. Продаж книжки – це передусім таргетинг, тобто ваш дистрибуційний канал повинен приводити до вашої цільової аудиторії, яка сьогодні не ходить до книгарні, бо її зазвичай немає у фізичному просторі.

Щодо місії, ми вже говорили, що понад десять років боролися за те, щоб усім українським видавцям стало краще – це і є усвідомлення того, що усі ми робимо одну справу. Книжки не конкурують поміж собою, книжки конкурують з холодильником та телевізором.

Яку маркетингову стратегію ви обрали для «Зеленого пса»?

Наша маркетингова стратегія змінювалася залежно від розвитку ринку та нашого розуміння. Буде змінюватися й надалі, бо ринок навесні отримав потужний стимул – обмеження ввезення книжок з країни-агресора, і для вітчизняних видавців відкрилися нові можливості. Ми працювали над цим обмеженням від 2005 року задля усього ринку, тому, звісно, довелося пожертвувати частиною власних інтересів, але сьогодні усі українські видавці можуть пожинати плоди цієї роботи.

Який стратегічний план розвитку видавництва на найближчі 5 років?

Оскільки жоден зі стратегічних планів за 20 років, що ми у бізнесі, не був виконаний, ми вирішили, що під час воєн-революцій (а це не лише останні два роки, а майже весь час Незалежності) будувати стратегічні плани не варто.

Чи ваш бізнес сімейний? Якщо так, порадьте, як заснувати справу, що існуватиме поколіннями?

Наші діти періодично працюють з нами над спільними проектами, але назвати бізнес сімейним навряд чи можна. Звісно, ми брати, і формально видавництво «Зелений пес» є сімейним, але оскільки сама ситуація близнюків у бізнесі є унікальною, наші поради навряд чи згодяться іншим людям, адже більшість із вас не має брата чи сестри-близнючки.

Назвіть три секрети селф-брендингу від братів Капранових.

Наші секрети дуже прості: мати брата-близнюка, жити як одне ціле, не нітитися про це говорити. 

Related Terms

Не пропустити найцікавіше

x