Сергій Мосякін, куратор Вищої школи брендингу та засновник школи брендингу «Орфографіка» в межах майстер-класу з теорії брендингу, розповів, на що треба звертати увагу підприємцям та їхнім бренд-менеджерам у пошуках ідей для позиціонування свого продукту.
Від підприємців нерідко можна почути: «Навіщо мені бренд? Я роблю чудовий продукт, який сам себе продає. Мені потрібні лише логотип і назва». Вони забувають, що хороший продукт в обраній ніші роблять не лише вони, а ще десятки конкурентів. Щоб виділитися серед них і отримати максимальний прибуток, недостатньо тільки продукту, який сам себе продає. Покупцеві важливо купити не річ, а те, що максимально вирішує його проблему. Виробникові потрібно, щоб покупець серед тисячі найменувань одного і того самого продукту вибрав саме його продукт. У сучасному світі виробники воюють не стільки за гаманці, скільки за увагу. Брендинг допомагає виробнику отримати цю увагу, точніше зрозуміти свою аудиторію і створити для цієї аудиторії максимально зрозумілу візуальну та вербальну комунікацію.
Бренд – це обіцянка виробника вирішити певну проблему споживача.
З чого почати?
Щоб створити бренд, треба спочатку зрозуміти, які цілі та завдання стоять перед бізнесом. Цілі можуть бути різними: досягти певного рівня річного доходу або збільшити частку ринку. Завдання – створити комунікацію з конкретною аудиторією, закріпити продукт у свідомості споживача, отримати зворотний зв'язок.
Коли цілі і завдання визначені, фахівець із брендингу разом з виробником розпочинає дослідження. Необхідно оцінити ринок, поточні тренди, дослідити конкурентне середовище і визначити унікальність продукту. Що глибше розуміння ринку і трендів, то чіткіше уявлення про можливості для зростання бізнесу.
Грамотно проведене дослідження дає відповіді на наступні запитання: що хоче споживач? що не дає конкурент? що дозволяє ринок? як ваш продукт відповідає завданням і потребам споживача?
Хто покупець?
Наступний етап роботи над брендом теж досить об’ємний – це аналіз аудиторії. Необхідно визначити три кола покупців: потенційні, цільові і ядро аудиторії. Потенційні покупці – ті, хто можливо зацікавиться продуктом, цільові – хто швидше за все придбає продукт, ядро – це ті, хто точно придбає продукт. Фактично бренд створюється для ядра аудиторії.
Аналізувати аудиторію можна за допомогою кількісних і якісних досліджень. Кількісні дослідження працюють із соціально-економічними та демографічними параметрами. Цей спосіб підійде для визначення потенційної аудиторії. Якісні дослідження фокусуються на стилі життя, захопленнях, хобі покупців, мотивації покупок тощо. Такий спосіб добре працює для визначення ядра аудиторії.
Дослідження аудиторії дають виробнику розуміння того, чому люди зацікавлені в продукті, що вони очікують від нього, на вирішення якої своєї проблеми розраховують, які побоювання у них викликає продукт.
Розуміння побоювань, або бар'єрів, дуже важливе на етапі формування комунікації між виробником і покупцем. Це розуміння дає можливість виділити переваги продукту і нейтралізувати страхи споживача.
Наприклад, жінка хоче придбати органічну косметику, бо вона популярна і корисніша для шкіри, ніж звичайна. Але у споживачки постають бар'єри: органічна косметика дорожча за звичайну, її компоненти теоретично можуть викликати алергію.
Якщо виробник і фахівець із брендингу розуміють ці побоювання, то вони можуть створити комунікацію, яка мінімізує їх. Так, виробник може пропонувати невеликі тестові упаковки з косметикою, надавати консультацію косметолога чи довести клієнту, що продукція сертифікована.
Врешті необхідно сформулювати розуміння проблеми покупця, яку вирішує продукт, а також знати, на що покупець очікує і як ставиться до продукту. Це розуміння називається інсайтом.
Інсайт щодо органічної косметики – це розуміння, що споживачці важливо, аби її шкіра була здоровою, їй подобається бути в центрі уваги і добре виглядати щодня. З цього інсайту можна вирізнити метафору майбутнього бренда – ти зірка, ти сяєш. І ось для цієї метафори можна розробляти мову візуальної комунікації.
Коридор бренда
Після аналізу ринку та аудиторії варто сформувати платформи бренда, або коридор, в якому рухатимуться розробники і бізнес надалі. Платформа бренда – це набір характеристик, пов'язаних із образом бренда, що буде вихідною точкою формування візуальної мови.
На цьому етапі формулюються:
• цінність – як продукт вирішує проблему споживача;
• мотивація покупця під час вибору продукту;
• характер – які емоційні відчуття повинен викликати продукт у споживача;
• суть бренда – коротка обіцянка покупцеві, яка виявляється через слоган і айдентику;
• місія – мета існування бізнесу.
В ідеалі всі ці кроки мають позбавити бренд-менеджера і власника бізнесу від мук творчості і створити точки, на яких надалі базуватиметься бренд.
Звідки береться візуальний логотип?
Після дослідження починається найцікавіший етап – формулювання метафори. Метафора – це місток між дослідженням і створенням візуального образу продукту. Метафора збирає всі разом знання про продукт і надає лаконічний і зрозумілий для споживача образ продукту.
Дизайнери і неймери працюють із метафорою. Ґрунтуючись на ній, вони створюють вербальну і візуальну айдентику бренда, те, що почує і побачить покупець. До вербальної айдентики належить назва бренда, слоган, стиль і лексика тексту. До візуальної айдентики – палітра кольорів, шрифти, основні елементи стилю.
Якщо уявити, що продукт – це морквина, яку закопали в землю, то брендинг або комунікація – це хвостик, який стирчить над землею.
Завдання фахівця із брендингу – стежити за тим, щоб образ продукту, який існує в голові покупця, відповідав обіцянці виробника, а вона відповідала реальному продукту.
