Особливості таргетування аудиторії 45+ в Україні

Основні вкладки

Глеб Раскін
29/09/2017

За даними Державної служби статистики за 2016 рік, в Україні проживає 43 млн людей, з яких 26 млн віком 16-54 років і 12 млн – 55+.

Зазвичай виробники прагнуть зацікавити своїми товарами людей віком 18-40 років і забувають про старших, а це понад 29% населення.

Сьогоднішні 30-40-річні, які активно заробляють, за 10 років разом зі своїми заощадженнями перейдуть у категорію 45+. Тому варто уже формувати розуміння того, як працювати з «віковою» категорією покупців.

Особливості аудиторії

Дослідження компанії Smarts Illuminate виявили одну з основних особливостей споживачів 45+: вони налаштовані скептично і менше довіряють рекламі та інформації в ЗМІ, ніж молода аудиторія.

Друга особливість полягає в тому, що вони не відстають від технічного прогресу і активно користуються соцмережами, переглядають контент на Youtube і читають онлайн-ЗМІ. Цей факт ламає стереотипи сприйняття і змушує маркетологів розробляти нову стратегію комунікації зі споживачем.

Особливості роботи з аудиторією

Споживач 45+ хоче отримувати чесну відповідь на запитання, як той чи інший продукт вирішує його проблему. Насамперед маркетологу потрібно детально вивчити свого клієнта. Це, мабуть, найголовніше правило в роботі з цією категорією.

Треба скласти докладний портрет споживача, а потім знайти людей, що підходять під опис, і зробити з ними інтерв’ю. Опитування можна проводити за допомогою спеціальних сервісів Google Surveys, Survey Monkey, AYTM, Typeform.

Опитний лист містить три основні блоки запитань:

1. Соціально демографічний. Правильне розуміння цього показника дозволить точніше поцілити в аудиторію.

2. Досвід взаємодії з продуктом (вашим або конкурента). Треба дізнатися про все, що стосується споживання продукту, що подобається, що б хотіли додати, а також негативні враження. Це дозволить допрацьовувати продукт, сформує розуміння, які його якості є найціннішими для аудиторії, щоб використовувати у рекламній комунікації ключові слова, спрямовані на унікальну пропозицію.

3. Де буває і чим цікавиться споживач. Потрібно зібрати докладну інформацію про те, що і коли він читає, дивиться, на яких сайтах буває, які місця відвідує, в які країни і міста подорожує тощо. Це дозволить точніше вибрати канали просування, підлаштовуючи їх до зацікавлень і поведінкових характеристик.

На яких майданчиках шукати споживачів 45+

Найбільш ефективно залучення аудиторії 45+ працювало через соцмережу «Однокласники» (ОК). Але після її заборони в Україні частина аудиторії перейшла у Facebook або продовжує користуватися ОК через застосунки-анонімайзери.

Ці споживачі уподобали такий контент: народні лайфхаки (поради), поради щодо харчування, «куточок господарки», рекомендації «зроби сам» (DIY), незвичайні події, добірки фільмів та серіалів і посилання на них. Проте це загальні теми, а щоб краще розуміти, чим живе аудиторія, варто провести опитування і проаналізувати їхні інтереси.

За останніми даними, в українському сегменті Facebook зареєстровано понад 1,5 млн осіб старше 45 років. З них 39% чоловіки і 61% жінки, 88% – подружжя. Вони працюють у галузі менеджменту, освіти, краси і догляду, ЗМІ, соціальних послуг. Більшість української Facebook-аудиторії 45+ проживають у Києві, Одесі, Дніпрі, Харкові та Львові. За змінами демографічної картини у Facebook можна стежити в Audience insights (https://www.facebook.com/ads/audience-insights).

Побіжний аналіз інтересів аудиторії 45+ Facebook виявив, що більшість читає новинний, політичний контент і є фоловерами таких сторінок, як Знай.юа, РБК, Gazeta.ua. Жіноча аудиторія стежить за оновленнями сторінок «Люблю готувати», «Балдейка» тощо.

Facebook надає бізнесу безліч інструментів для ефективного запуску таргетованої реклами. Людей можна сегментувати за демографічними даними і місцеперебуванням, інтересами (на підставі лайків аудиторії), поведінкою (на підставі дій користувачів у Facebook і за його межами). У кожній із цих груп можна вибирати додаткові параметри, звужуючи таргетинг аудиторії.

За межами Facebook відслідковувати поведінку аудиторії можна за допомогою коду Facebook Pixel. Він дозволяє фіксувати будь-які дії користувача на сайті і формувати отримані дані у список аудиторій з десятками підгруп, ключових тегів, а на основі цих даних – вибудовувати спілкування з цільовою аудиторією у Facebook. За допомогою Facebook Pixel, наприклад, можна відстежити споживачів, які провели на сайті більше двох хвилин і зробили цільову дію (придбали товар або поклали товар у кошик, але не здійснили покупку). Цей інструмент дозволяє сегментувати аудиторію для подальшого ретаргетингу.

Крім Facebook українці почали більше споживати контенту в Youtube. За даними Youtube Audience Profiling Study 2016, щодня відео переглядають 41% людей у віці 45-54 і 29% – 55+.

Youtube – хороший канал не тільки для просування продукту, але й для аналізу інтересів і потреб вашої аудиторії. Він працює за схожим з Google принципом: тут теж можна оптимізувати свій контент і відео про продукт під запити, які є у аудиторії.

Наприклад, якщо у пошук ввести «Для дачі...», Youtube запропонує найпопулярніші пошукові запити. Можна переглянути ролики за кожним запитом і відфільтрувати їх за кількістю переглядів, щоб зрозуміти, який саме контент сподобався аудиторії. Аналогічний принцип можна застосувати для іншої тематики.

Потім ви зможете створити свій контент з акуратно вплетеним в історію продуктом компанії  або налаштувати рекламну кампанію на конкретний контент у відеохостингу. Скажімо, якщо налаштувати рекламу продукту на серіали телеканалів «1+1», «Україна», «Інтер» в Youtube, то можна з більшою ймовірністю знайти аудиторію 45+.

Аби полегшити створення відеоконтенту і його оптимізацію, можна використовувати спеціальні плагіни і сервіси. Наприклад, VidIQ Vision – це інструмент, який дозволяє аналізувати відеоконкурентів, а Clever (розширення для Chrome) вивантажує популярні теги для відео.

Головне під час роботи з цільовою аудиторією 45+ – це визначити правильний портрет, чітко розуміти, яку проблему цих споживачів вирішує ваш продукт і якомога частіше звертатися по зворотний зв’язок. Не бійтеся експериментувати з різними майданчиками розміщення реклами і стежте за тим, щоб реклама була розміщена там, кому довіряє ваша аудиторія.

Related Terms

Не пропустити найцікавіше

x