Ситуативний маркетинг: досвід і поради «Епіцентру»

Узимку 2016 року на стійках із рекламою «Епіцентру» з'явився новий макет: дівчина на високих підборах, поруч із якою балон червоної фарби, яка розпорошується на підошви жіночих туфель. «Стійка фарба для будь-яких робіт» – свідчить напис поруч.

Сенс цього зображення зрозумілий майже 37 млн осіб, які подивилися кліп «Експонат» групи «Ленінград». За сюжетом, дівчина, збираючись на побачення, камуфлює свої туфлі під відомий бренд, фарбуючи їхні підошви у червоний колір. Пісня набрала вірусну популярність – близько 10 млн переглядів за перший тиждень у YouTube. Тож гріх було не скористатися таким шансом. «Відколи ми вирішили використати інформпривід до появи поста на офіційних сторінках у соцмережах, минуло менше години», – розповідає Микита Коваленко, колишній digital-менеджер мережі «Епіцентр К». Це промо – приклад ситуативного маркетингу, який до того ж вийшов в офлайн.

Ситуативний маркетинг – це маркетингові активності бренда, засновані на оперативному реагуванні на актуальні теми серед цільової аудиторії, а не на довгостроковому традиційному плануванні. При цьому бренд практично не витрачає ресурси на формування інформаційного приводу, а користується для підвищення упізнаваності вже розкрученою темою. А створений жартівливий контент користувачі соцмереж поширюють самостійно.

Першим реальним кейсом ситуативного маркетингу в «Епіцентрі» Микита Коваленко називає столичний смог: Київ у щільному диму та дівчина у респіраторі та латексному костюмі (така собі естетика постапокаліпсису). Микита наголошує, що дизайнера не було поруч, бо якщо уважно придивитися, це помітно. Втім, швидкість реагування була важливішою. За 1,5 року, що він працював на діджитал-посаді в «ЕпіцентріЦ, трафік з Facebook на сайті зріс на 23%. І йому не знадобилося залучати для цього ані рекламу, ані платити за пости. «Більшість вважає, що лише цим ми і займаємося, але ні. Це хобі та 5% роботи. Зате дуже дорогі відсотки», – пише він у соцмережі.

Скористатися можна будь-якою темою, головне – охоплення. У випадку з лабутенами це промо було на руку бренду. Втім, такий маркетинг має свої правила.

1) Місце – інтернет. Вкрай рідко такі кампанії покидають мережеві сторінки і переходять в офлайн. Для переходу в офлайн привід, що спричинив промо, має бути дуже стійким.

2) Темою може стати будь-що. Довгоочікувана прем'єра «Зоряних воєн» у грудні, новий музичний хіт, політичні висловлювання (наприклад, спосіб здобуття гарячої води від мера Києва Віталія Кличка), аби це було популярним у мережі.

3) Головне правило ситуативного маркетингу: хто першим обіграв інформпривід, той зібрав більшу кількість лайків. «Ситуативний маркетинг у соцмережах потрібно робити швидко. Довгі погодження та затвердження – і все, момент проґавили», – додає Микита Коваленко.

4) Ситуативний маркетинг є низькобюджетнним, особливо якщо у компанії є свій відділ соцмедіа, в якому працюють дизайнери. Можна обійтися навіть без них (хоча дизайнери все-таки роблять картинку естетичнішою). Потрібні інструменти – фантазія та фотошоп.

5) Жарти можуть бути тролінговими, але не переходити межу. Також не на користь, коли у тексті надто багато реклами.