БИЗНЕС-МЕТРИКИ: КАК СЧИТАТЬ КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И ЧТО С НИМИ ДЕЛАТЬ

Знать каналы привлечения, а также их стоимость — базовое правило любого бизнеса на старте. Бизнес — это в первую очередь цифры, поэтому не стоит полагаться на внутренние ощущения. Для успешного ведения дела необходим тщательный анализ работы, продаж и финансовых результатов. И это невозможно сделать без отслеживания соответствующих показателей.

 

ОСНОВНЫЕ БИЗНЕС-МЕТРИКИ

 

Построение крупного бизнеса начинается с понимания того, что в нём необходимо мерить и как. Не понимая базовых бизнес-метрик, предприниматели практически двигаются вслепую. Отслеживая и совершенствуя метрики, можно эффективно определять слабые места на каждом этапе развития своего дела. Метрики, на которые стоит опираться предпринимателям любого типа бизнеса:

  • CAC (customer acquisition cost) — это стоимость привлечения одного потребителя.
  • LTV (lifetime value) — стоимость потребителя на протяжении всей его жизни как потребителя продуктов или услуг компании.
  • ARPU (average revenue per user) — средняя ежемесячная прибыль с одного потребителя.
  • CR (churn rate) — показатель, показывающий скорость, с которой потребители отменяют/не возобновляют свои подписки в течение отчетного периода.

Рассмотрим детальнее каждое из понятий.

 

ПОКАЗАТЕЛИ CAC

 

Метрика CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую компания расходует на маркетинг и продажи для привлечения клиентов. Когда привлекается новый потребитель, прежде чем он начнет покупать продукт или услугу, появится расход, который равен CAC. Таким образом, поначалу компания находится в минусе по отношению к новому клиенту, но со временем выходит в ноль. Такой процесс называется возвратом CAC (CAC Рayback) — временем, нужным для того, чтобы окупить CAC.

 

Если компания начинает высчитывать время возврата CAC — это значит, что продукт начинает приносить чистый LTV. С этого момента и до того, когда клиент перестает платить (такой период называется churn rate, то есть оттоком клиентов), компания получает прибыль, которая называется чистым LTV.

 

Время возврата CAC зависит от среднего дохода на одного клиента. Когда цена сделки увеличивается, период возврата стоимости привлечения одного потребителя становится меньше. Таким образом, от показателя CAC должна зависеть и цена продукта в бизнес-модели. Если LTV едва превышает CAC, следует работать над минимизацией CAC или же повышать ценообразование.

 

ВЛИЯНИЕ CAC НА БИЗНЕС

 

CAC влияет как на время его возврата, так и на LTV. Цель любого бизнеса — минимизировать CAC, что означает более быстрый возврат CAC и повышение LTV клиента и прибыли бизнеса. Когда стоимость привлечения одного потребителя растет, картина противоположна: период возврата CAC увеличивается, а LTV уменьшается, вместе с прибылью. В таком случае стоит пересмотреть эффективность различных каналов привлечения клиентов и оставить только те, которые будут самыми эффективными и доступными.

 

Расчет данной метрики позволит ускорить проверку разных каналов привлечения потребителей. Показатели CAC помогают планировать количество новых клиентов в будущем для каждого канала, а также способствуют более точному финансовому планированию.

 

КАК ПРАВИЛЬНО РАССЧИТАТЬ CAC?

 

Пример самого простого способа подсчета: поделить сумму рекламного бюджета на количество новых клиентов за определенный срок. В итоге выйдет сумма расхода бюджета на одного нового клиента. К этой сумме стоит добавить заработную плату людей, которые занимаются только рекламой.

 

Также, если речь идет о сервисе, который имеет бесплатные функции, добавляется сумма, которая расходуется на ресурсы (хостинг, поддержка), связанные с обслуживанием бесплатных пользователей. Такие расходы тоже включаются в расчеты CAC. Для расчёта времени возврата CAC нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку от одного клиента в месяц).

 

При расчете метрик важно правильно определить временной промежуток, за который их будут считать. Если брать слишком маленький, показатели будут слишком изменчивыми. Это приведет к тому, что расчет не будет отражать картину в целом. Слишком длинный промежуток не будет показывать динамику, так что он не поможет вычислить правильные показатели.

 

СРЕДНЯЯ ВЫРУЧКА И ОТТОК КЛИЕНТОВ

 

Показатель ARPU демонстрирует, сколько пользователь тратит на продукты компании в месяц. Эта метрика поможет определить предпочтения отдельных групп клиентов за прошедший месяц. Также, определив самых платежеспособных клиентов, можно повысить среднюю выручку за месяц. Чтобы рассчитать прибыль с одного клиента (ARPU), нужно сумму всех полученных доходов разделить на количество покупателей, затративших деньги на продукт.

 

По своей сути, CR — показатель оттока клиентов — является очень простой метрикой: процент оттока клиентов — это процент клиентов, которые покинули сервис/перестали пользоваться услугами в течение определенного периода времени. Формула показателя оттока может быть рассчитана как количество людей, которые покинули сервис за рассматриваемый период, поделенное на общее число клиентов за этот период.

 

ПОКАЗАТЕЛИ LTV, И ПОЧЕМУ ОНИ МОГУТ ПОНИЖАТЬСЯ

 

LTV (Lifetime Value) демонстрирует, какую прибыль потребитель приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Соответственно, чем дольше клиент заинтересован брендом, тем больше дохода он принесёт бизнесу. Поэтому LTV связан с понятием CLT (Customer Lifetime) — средним временем вовлечения потребителя в услуги или продукты компании.

 

Один из самых простых методов расчёта показателя LTV: умножение cреднего чека на количество повторных операций и среднее время жизни в метрике отчётного периода. Высокий LTV выгоден для компании. Он показывает, что довольные пользователи приходят вновь. Низкий LTV говорит об оттоке клиентов.

 

LTV стоит высчитывать именно на стадии получения возврата CAC. LTV — очень важная метрика, но не для тех случаев, когда модель монетизации запущена месяц назад. Если начать делать это с момента привлечения клиента, тогда в расчет LTV стоит включить расходы на его привлечение.

 

Отток клиентов может происходить по разным причинам, среди которых:

  • Низкое качество товаров и услуг
  • Низкий уровень клиентского сервиса
  • Недостаточная конкурентоспособность
  • Причины, на которые компания не может повлиять: переезд клиента, изменение социального статуса, предпочтений и т.д.

ПОВЫШЕНИЕ LTV

 

Чтобы обеспечить высокую прибыль, важно, чтобы клиенты продолжали возвращаться к покупкам. Снижение оттока означает более высокий LTV и более здоровый бизнес в целом. Нужно следить за тем, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним. В противном случае предприниматель рискует разориться. Среди множества существующих способов повышения показателя LTV, можно выделить несколько основных:

 

1. Увеличение средней стоимости заказа (AOV)

Сделать это можно либо повысив цены, либо продавая больше продуктов за транзакцию. Многие предприниматели достигают этого, продавая дополнительные товары. Если дополнения значительно дешевле, чем другие продукты, покупатели с большей вероятностью будут покупать их импульсивно. Эта стратегия хорошо работает, как онлайн, так и офлайн.

2. Повышение частоты покупок

Когда покупатели осознают, что делать покупки просто, приятно или увлекательно, они будут возвращаться чаще. Если процессы оформления заказа упрощаются, потребители покупают больше.

3. Уменьшение удержания (retention)

В то время как кажется невозможным продемонстрировать, почему большинство клиентов сдерживаются от покупок, аналитика продуктов помогает командам разработчиков понять, почему это происходит. Команды могут анализировать поведение, предшествующее оттоку клиентов, чтобы они могли находить и исправлять такие проблемы, как неработающие ссылки и запутанные интерфейсы. Также стоит отслеживать настроения пользователей.

4. Внедрение ценностного контента, который привлекает клиентов

Email-маркетинг — один из лучших способов удержать клиентов, но многие компании делают это неправильно. Вместо того чтобы посылать качественный контент, они запускают автоматизированные кампании. Лучшим типом электронных писем для отправки клиентам являются те, которые подчеркивают ценность продукта/услуги.

 

Еще больше информации о том, как эффективно организовать продажи для достижения высоких бизнес показателей, — в онлайн-курсе  «Предприниматель и продажи» от «Будуй своє».

Related Terms

НЕ ПРОПУСТИТЬ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ

x