Lifetime Value – это «пожизненная стоимость клиента», проще говоря – сколько прибыли принесет бизнесу 1 клиент за все время взаимодействия с ним.
Например, клиент Х купил на Новый Год игрушку ребенку, прибыль от которой составила 50$, дальше летом он купил качель с вашей маржой 125$ и еще через год – гамак с прибылью для вас 15$. На его привлечение с помощью рекламы вы потратили 33$. Итого LTV данного клиента: 50 + 125 + 15 – 33 = 157$.
Зачем его знать бизнесу
По словам руководителя агентства интернет-маркетинга Site24 Катерины Золотаревой, с точки зрения бизнеса это более полезный показатель, чем простые метрики, типа ROMI (Return On Marketing Investment) или CAC (customer acquisition cost), поскольку учитывает самую прибыльную и «интересную» часть – повторные продажи. Если использовать эту метрику как «показатель качества сервиса» и работать над ее повышением – то бизнес может существенно вырасти.
Но это еще не все. В реалиях современного рынка и конкуренции стоимость привлечения клиента может быть равной или даже превышать прибыль, полученную от него. И именно за счет LTV бизнес может стать успешным, ну или же проиграть.
Например, первая покупка клиента обходится интернет-магазину ROZETKA в 1000 грн. И только за счет длительного Lifetime Value компании удается зарабатывать.
Третий полезный эффект от LTV – совершенствование маркетинга. «В одном из проектов мы посчитали, что самую «дешевую» стоимость клиента мы получаем из контекстной рекламы, но при этом эти клиенты совершают повторные обращения только в 20% случаев. А из SEO канала, при более дорогой «стоимости клиента» у нас идет более 60% повторных обращений. Поскольку сервис, которые получают клиенты, полностью идентичен, мы сделали вывод, что именно SEO канал более выгоден для бизнеса в глобальной перспективе», – отметила Катерина.
Можно еще усложнить аналитику, и сделать анализ точек входа на сайт из различных каналов, посчитать ROMI и LTV отдельно для разных услуг. И тогда вые получите как более полную картину эффективности, так и практически готовую стратегию развития бизнеса.
Как посчитать LTV
Сделать просчет LTV, с одной стороны, довольно просто. Нужно из общей прибыли с 1 клиента вычесть стоимость его привлечения. Это в теории.
На практике удобно использовать следующие формулы.
LTV = Lifetime x AOV x RPR, где
Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом
AOV (Average Order Value) — средний чек
RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок
«И да, даже само определение этих показателей, нужных для просчета LTV – уже хороший «тренинг» для бизнеса, способный вскрыть слабые точки и дать толчок улучшениям», – подчеркнула эксперт по маркетингу.
Как увеличить LTV
На LTV влияют те же показатели, что и на повторные продажи:
- опыт первой покупки / получения услуги;
- сохранение последующего контакта с клиентов, пребывание в одном информационном поле с ним;
- наличие программ лояльности для повторных покупок;
- опыт второй покупки, третьей и так далее.
«Полезная тактика для этой цели – выделение различных сегментов аудитории клиентов: разовых, «мерцающих», регулярных и VIP-ов. Под каждый сегмент строится совершенно разная система работы по возвращению и удержанию.
Главная задача: найти своего «идеального покупателя», то есть такой сегмент, который является наиболее прибыльным и лояльным, чтобы уделять ему больше внимания, тем самым увеличивая свою прибыль», – говорит Катерина Золотарева.
Способы увеличения LTV:
- Система лояльности. Это любые бонусные и скидочные программы, которые вы предлагаете существующим клиентам. От скидок к праздникам до именных бонусных карт.
- SMM и e-mail рассылки. В данном случае эти 2 канала объединены, так как решают идентичную задачу: пребывание в информационном поле клиента. Это предоставление интересной и полезной информации, а также всех акций, предложений, обновлений ассортимента
- Индивидуальные предложения и консультации. Вы можете предоставлять человеку любую полезную информацию на основе имеющихся у вас данных. Консультировать про нюансы использования продукта, напоминать о необходимости пополнить счет, предлагать личные скидки на продукты, которые он покупает. Но чтобы это работало в плюс и не вызывало раздражения, информация действительно должна быть полезной, а участие – человеческим, без задачи «впарить».
- Ретаргетинг. Вы можете настраивать рекламу на текущих клиентов, однако следите за тем, чтобы показывать им в рекламе другой товар, а не тот, который они у вас только что купили.
«Но не стоит концентрироваться только на VIP-ах. Именно разовые клиенты могут стать для вас бесценным источником информации про «слабые зоны» вашего бизнеса, исправление которых может привести к взрывному росту LTV, а следственно оборота и прибыли», – советует специалист.
Что лучше для бизнеса: более высокая маржа или более длительный LTV
Однозначного ответа тут нет, все зависит от актуальной бизнес-модели, продукта и стратегии.
- При продаже дорогих товаров, которые покупаются «на всю жизнь» – яхты, квартиры, люстры, сложная медицина – нам важен высокий ROMI первой покупки.
- При кризисных ситуациях, когда важно «дотянуть до нового года», иначе бизнес закроется – тоже ориентируемся на высокую маржинальность.
- В товарах и услугах «постоянного пользования» – ритейл, бьюти-индустрия, медицинские препараты – в первую очередь стоит ориентироваться на увеличение LTV.
- В любом бизнесе, который имеет потенциал повторных продаж, возможно товаров из разных категорий, и который имеет горизонт планирования более года – все это история про приоритет LTV метрики.
И главное. Не стоит «просто считать» этот показатель. При просчете нужно сегментировать различные типы клиентов, находить «слабые места» своего продукта и сервиса, и на каждом этапе прописывать и реализовывать стратегии роста LTV. И тогда ваш бизнес будет развиваться и расти семимильными шагами.
