Холодные продажи считаются неблагодарным и неэффективным делом. Более того, большинство предпринимателей просто уверены, что это рудимент эпохи девяностых. Однако при правильной организации холодные звонки позволят вам заполучить новых клиентов, сформировать портрет своего потребителя и сэкономить на маркетинговых затратах.

Подробнее об этом мы поговорили с соучредителем и спикером компании Sell It Виталием Мартыненко.

Что такое холодные звонки

Холодные звонки (англ. Cold calling) – это телефонные звонки покупателям, с которыми ранее продавец не имел дела. Основная их цель – расширить круг клиентов.

В Украине холодные звонки стали трендом в 90-х годах прошлого века и оставались популярным способом продаж до 2009-2010 годов, пока мировой экономический кризис и развитие социальных сетей не снизили их долю. С тех пор холодные звонки ассоциируются с сетевым маркетингом (MLM).

В то же время, навсегда прощаться с холодными звонками рано. Этот тип продаж имеет право на существование даже в эпоху интернет-маркетинга.

За и против

Предприниматели не приветствуют холодные звонки из-за негативной реакции потенциальных клиентов: людям не нравится, когда им звонят неизвестные лица, а звонок без предварительной договоренности и вовсе считается дурным тоном.

Потенциальному клиенту неудобно говорить о покупках по мобильному, он опасается иметь дело с предложениями, поступающими от незнакомцев. Кроме того, телефоном пользуются мошенники, поэтому уровень доверия к тем, кто находится на другом конце провода, крайне низкий. 

Обычно люди просто не реагируют на неизвестные номера телефонов.

По подсчетам маркетинговых агентств, лишь 5% холодных звонков заканчиваются продажей продукта. 

Существенный минус cold calling – полное отсутствие знаний о собеседнике. Холодные звонки «в лоб» часто неэффективны для B2B: закупщики привыкли иметь хорошие личные отношения с поставщиками, а менеджерам по продажам непросто выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение) с первого звонка. 

Другой существенный минус этого способа продаж – он работает до тех пор, пока обзванивают базу контактов. Как только звонки прекращаются, новый приток клиентов снижается до нуля. Поэтому полностью полагаться на холодные звонки не надо. Но есть и плюсы.

Прежде всего, низкий порог для начала работы. Если у вас нет денег на маркетинг и рекламу, можно совершать холодные звонки самому. При наличии отработанной клиентской базы информация о вашем продукте попадет только к тем, кому действительно интересен ваш продукт. И это будет стоить вам только вашего времени.

Существенное преимущество холодных звонков – автоматическая возможность проведения соцопроса во время разговора. Если в базе контактов – ваша целевая аудитория, звонки позволят получить из первых уст информацию о том, что именно хочет клиент. В дальнейшем это позволит сформировать портрет покупателя и сузить базу для звонков. 

Таким образом, холодные звонки очень быстро превратят обычные контакты в «лиды», то есть, людей, заинтересованных в вашем товаре и имеющих на него деньги. 

Как настроить холодные звонки

Прежде всего, определитесь, подходят ли они для вашего бизнеса. Как показывает практика, наиболее оптимальная конверсия (переход звонка в продажу) в 40-50% присутствует в таких отраслях, как полиграфия, логистика, строительство, компьютерный сервис, пищепром. Но при условии, если отдел продаж хорошо подготовлен, располагает для клиентов уникальным предложением и ценой, ниже чем у конкурентов.

Низкая конверсия в B2B наблюдается в банковской, страховой, бухгалтерской, юридической сферах и IT-секторе. Здесь услуги компаний схожи по условиям, поэтому клиенты не интересуются подобными звонками.

В B2С холодные звонки работают в сфере страхования, банковских карточек, инвестирования, салонов красоты, медицинских услуг.

Для эффективности звонков нужна адаптированная база номеров. Здесь должны быть телефоны людей, которым потенциально интересен ваш продукт. Сюда можно вносить контакты с запросов в OLX, визиток с выставок, из справочников предприятий, базы контактов, собранной для ваших конкурентов. 

Звонить наугад неэффективно и вредно для бизнеса.

Далее следует разделить отдел продаж на два подразделения. Первый – подразделение поиска, их еще называют «звонарями». Обычно здесь работают еще неопытные специалисты, но с «подвешенным языком». Во время разговора они узнают, насколько собеседнику интересны товар или услуга. Если у потенциального клиента уже есть похожий продукт, «звонарь» выясняет, насколько тот его устраивает, готов ли он перейти на ваш, воспользовавшись преимуществами.

«Если собеседник колеблется, менеджер спрашивает, что его удерживает от решения – финансы или качество? Если финансы, можно предложить самый бюджетный вариант или оплату частями. Если качество – предлагайте более дорогой, но эффективный пакет», – рекомендует Мартыненко.

Если потенциальный клиент заинтересовался вашим продуктом и хочет узнать о нем больше, он становится «лидом» и переходит к более опытным продавцам, которые доводят дело до непосредственной продажи, превращая «лид» в клиента.

«Зарплату менеджеру надо платить не за то, что он пришел на работу, а за достигнутые показатели – количество звонков, встреч. Если продавец выполняет их на 100%, получает ставку в полном объеме, если меньше – сумма снижается. Главное преимущество динамической ставки в том, что итоговая зарплата менеджера зависит от него самого. Проценты от продаж выплачиваются только при выполнении плана от 60%. Если меньше – процент не выплачивается», – объясняет Мартыненко.

Для большей конверсии нужно использовать подробный сценарий (алгоритм) продаж, где расписано все – от приветствия до обхода «блоков» со стороны собеседников. 

Продавцы должны знать скрипты как «Отче наш» и уметь их использовать по ситуации.

«Во время холодных продаж скрипты особенно необходимы, если вы работаете в B2B-сегменте и нужно выйти на лицо, принимающее решение. Соответственно, скрипт разрабатывается таким образом, чтобы мы вышли на это лицо. Он не пишется просто так, есть определенная методология. После выхода на такое лицо, менеджер должен квалифицировать его как потенциального клиента, провести презентацию и только после этого закрыть его на следующее действие. Конец первого касания – отправка коммерческого предложения. Второе касание – презентация по каждому слайду. Если владелец прошел третий этап – понадобится зум-сессия или живая встреча, чтобы завершить сделку. По этому этапу также должен быть разработан скрипт. Это не означает, что все будет прописано до запятой. Это означает, что у менеджера перед глазами определенные тезисы, по которым он движется, как по дорожной карте», – убежден Виталий Мартыненко.

Чтобы звонок стал «лидом» нужно определенное поощрение. К примеру, акционная скидка за то, что человек послушает вашу презентацию, предложение поучаствовать в розыгрыше призов, подарок или бесплатная консультация. Это называется лид-магнит.

Для тех, кто закрывает продажи в B2B, лид-магнит – хороший повод пригласить потенциального клиента на встречу, чтобы презентовать продукт.

Таким образом, при наличии грамотных скриптов и вышколенного отдела продаж, холодные звонки позволяют существенно расширить круг клиентов, наладив с ними тесные связи с минимальными затратами.