Агро и соцсети - не просто совместимые ингредиенты, а иногда и взрывная смесь. Как создавать собственные СМИ, использовать соцсети и контент, чтобы завоевать лояльность и повысить узнаваемость? Обо всем этом рассказали спикеры форума «Агромаркетинг-2019», а мы записали интересные кейсы.

Кулинарное шоу на YouTube на рынке

Кейс «Столичного рынка» от директора по развитию Вячеслава Забелина

Особенность маркетинга рынков в том, что все продукты сезонные, поэтому постоянно нужен ситуативный контент. Наша компания не производит продукцию - мы только даем продавцам места и администрируем работу рынка, это еще одна наша особенность. Когда продумываем стратегию, мы принимаем решение, какие категории мы усиливаем в этом сезоне, кого из поставщиков мы промоутируем, и внимание каких покупателей нам нужно привлечь.

Поэтому, чтобы показывать нашу сезонную продукцию потребителям, два года назад мы попытались запустить на YouTube кулинарное шоу «По, чесноку!». Когда выбирали из съемочных групп для этого шоу, выбрали не самую дорогую команду - у нас нет больших маркетинговых бюджетов.

Вел передачу телеведущий Чаба Бакош. Каждый эпизод начинался с закупок на «Столичном рынке»: Чаба ходил между рядами, выбирал товары, которые нужны ему для рецепта, а затем готовил их на кухне, которая стояла посреди рынка. Для того, чтобы контент эффективно работал на конечного потребителя, видео должно быть максимально живым.

Это шоу мы снимали для промо в течение трех месяцев. За это время выпустили 10 эпизодов. Сначала ролики дали прыжок - посещаемость сайта выросла в 5 раз, а активность в соцсетях в 2,5 раза. Но постепенно успех «По, чесноку!» угасал: денежного эффекта мы не испытывали. Все было наоборот: почувствовали, что производство передачи было финансовой ношей. Поэтому шоу «По, чесноку!» мы закрыли. Наверное, лучше было бы, если бы мы запустили это шоу сейчас. Два года назад было рано для этого формата.

Битва за лояльность инвесторов и жителей сел

Кейс компании AGROGENERATION от PR-директора Ирины Наконечной

В истории нашей компании было несколько сложных ситуаций, когда нам нужно было выстраивать лояльность различных групп аудитории.

Первая такая ситуация случилась, когда в Украине началась война. Мы начали думать, как нам сделать так, чтобы инвесторы были уверены в том, что мы работаем без перебоев, и около наших хозяйств в Харьковской области не взрываются бомбы. Поэтому мы сняли серию роликов. По сюжету, основатель AGROGENERATION проводил экскурсию по нашим землям, показывал, как все выглядит и общался с сотрудниками. Это сработало: ролики помогли нам снять напряжение среди инвесторов и вернули доверие.

Была еще одна запутанная задача — кейс с пайщиками. Дело в том, что люди, которые дают свои паи в аренду агрохолдингам, не любят большие компании, которые приходят на их земли. К тому же, жители села думают, что агрохолдинги работают только благодаря их долям. Поэтому нашей задачей было показать пайщикам, что это не только их заслуга, но и наш труд.

Поэтому мы решили начать с инструмента, который в своих кампаниях часто используют политики — формируют привязанность. Поэтому мы начали проводить встречи с местным населением, где рассказывали, какой мы вносим вклад: инвестируем, ремонтируем, возвращаем в села жизнь. Для того, чтобы пайщики относились к нам менее враждебно, мы создали для них СМИ, и всех их подписали.

Когда прошли первый этап, мы начали рассылать всем 30 000 пайщиков персонализированные поздравления с днем рождения. И это самое простое решение оказалось самым эффективным.

Получить лояльность любой аудитории очень просто. Нужно знать, чего этим людям не хватает, и дать им это. В нашем случае мы проанализировали аудиторию и поняли, что все люди хотят чувствовать свою ценность. Вспомните ваших бабушек и дедушек: они сохраняют все старые открытки, которые им шлют, потому что это проявление чьей-то заботы к ним. Они хотят чувствовать, что вы выбираете именно их пай, хоть и можете обратиться к другому пайщику, с такими же условиями. Открытки были тем рычагом, который тоже помог нам завоевать их лояльность.

Как итог — теперь наши листовки действительно стоят на полке в каждом доме, и пайщики, хоть и не запомнили название AGROGENERATION, запомнили фамилию директора, который подписывал поздравительную открытку — Шморгун. Теперь они охотнее идут с нами на контакт.

Для чего работать с блогерами, если ваши сотрудники — уже наноинфлюенсеры?

Кейс компании KERNEL от руководителя департамента коммуникаций Оксаны Коваль

Один из трендов, влияющих на современный рынок — глобальный кризис доверия, падение рейтингов СМИ и возрастание роли соцсетей и блогерства.

Кризис доверия затронул все источники, которые ранее считались правдивыми: медиа, госструктуры, бизнес. Теперь люди верят не большим информационным холдингам и корпорациям, а другим людям: их опыту, историям, постам в Facebook. Точно так же теперь не вызывают доверия и блогеры с сотнями тысяч фолловеров. 
Вместо этого аудитория доверяет тем, кого читает 1000-5000 пользователей.

Чтобы люди снова доверяли компаниям, а не пропускали информацию о вашем бренде мимо, мы начали проводить диджитал-эксперименты и пробовать разные каналы коммуникации.

Мы начали с того, что запустили страницы во всех социальных сетях, но со временем больше сконцентрировались на Viber. Сейчас в селах есть свой тренд: там активно развиваются локальные Viber-группы, и там объединяются местные жители. Не нужно бояться диджитала, думая, что бабушки никогда телефонов не видели. В Viber сидят их дети и внуки, и поэтому старшее поколение там тоже сидит.

В результате эксперимента мы свернули все наши устаревшие каналы - например, газеты. Кроме Viber, мы поняли, что есть смысл фокусироваться на Facebook. Диджитал дает нам такие охваты, которых не дал бы ни один традиционный канал.

В ходе эксперимента с каналами коммуникации поняли еще кое-что: в условиях кризиса недоверия растет роль блогерства. Поэтому мы просили всех наших сотрудников проявлять активность в соцсетях, рассказывать о работе в Kernel. Мы не поддаем их контент цензуре, а только поощряем.

Когда мы работали с соцсетями наших сотрудников, мы узнали, что работать с инфлюенсерами нам уже не нужно. Оказалось, что у некоторых наших сотрудников уже есть тысячи подписчиков в Instagram, а у одного даже был собственный канал в YouTube на 12 000 фолловеров. Так мы узнали, что у нас уже есть своя армия инфлюенсеров. Не нужно далеко ходить: самыми лояльными инфлюенсерами могут быть ваши сотрудники.