Виктория Абед, директор по маркетингу и продажам компании «Битрикс24», рассказала «Будуй своє» о возвращении спроса на товары и услуги, об эффективных и уже не актуальных инструментах для бизнеса.
Информационная справка: «Битрикс24» уже более 10 лет работает на украинском рынке IT-технологий для бизнеса. Продукты компании — полный набор всех инструментов для совместной работы компании «Битрикс24» (CRM, задачи и проекты, контакт-центр, онлайн-офис) и популярная CMS «Битрикс: Управление сайтом». Компания развивает наибольшую в Украине партнёрскую сеть среди производителей и поставщиков CRM-систем, которая насчитывает более 1700 компаний.
Что случилось с бизнесом
Во время карантина одни предприятия вынужденно или по собственной инициативе ставили бизнес на «паузу». Другие 一 переформатировались, чтобы обеспечить жизнедеятельность предприятия и сохранить работников. Изменился и спрос на услуги. Во-первых, у людей стало меньше денег из-за потери работы, поэтому они не готовы тратить докарантинные суммы на покупку товаров и услуг. Во-вторых, часть услуг невозможно получить из-за запрета их предоставлять.
По данным компании «Битрикс24», среди опрошенных ими предпринимателей ситуация со спросом была такой:
一 8,9% 一 потеряли продажи полностью, потому что остановили бизнес;
一 17,7% 一 потеряли более 50% продаж;
一 33,6% 一 потеряли 15-50% продаж;
一 21,2% 一 до 15%.
И лишь небольшой процент компаний продемонстрировали прирост спроса на 8,9%.
Поэтому сейчас предпринимателям нужно ускориться и возвращать спрос всеми возможными способами.
Какие инструменты использовать для возвращения спроса
Популярные инструменты продвижения бизнеса в интернете во время карантина стали не по зубам малым предприятиям. Стоимость привлечения лида в том же фейсбуке или гугле в апреле-мае подорожала в 3-5 раз, иногда в 10 раз. Так случилось потому, что на время карантина практически все оффлайновые каналы рекламы стали недоступны, чтобы выжить, предприниматели начали инвестировать в онлайн. Соответственно, количество онлайн-рекламодателей увеличилось. А платная онлайн-реклама работает на основе аукциона, соответственно, за счёт увеличения количества желающих рекламироваться ставки поднялись и выросла стоимость конверсии. С июня, после ослабления карантина, стоимость конверсии начала снижаться и более или менее вернулась к докарантинному уровню. Однако поскольку за время карантина упали и доходы у большинства малых предпринимателей, даже докарантинные ставки на рекламу сейчас не все могут себе позволить.
Это значит, что владельцам бизнеса нужно присмотреться к другим способам возврата спроса. Как это можно сделать?
1. Продемонстрировать заботу
Для этого достаточно придумать программу лояльности, адаптировав сервис под новые потребности клиентов. То есть показать клиентам, что ваша компания понимает их проблемы и предлагает варианты их решения.
Пример: супермаркет рядом с моим домом предложил собирать заказы, доставлять курьерами Glovo.
2. Разделить имеющиеся лиды и клиентов на группы
Бизнесу сейчас пригодится CRM-система. Она зафиксирует не только контакты клиента, но и всю историю взаимодействия с ним: что и сколько раз покупал, какая была сумма сделки, как часто были повторные покупки, через какой канал был установлен контакт.
Например, решения Битрикс24 позволяют не только хранить базу клиентов в одном месте, но и подробно сегментировать их по источникам, стадиям ведения по воронке продаж и даже каналам коммуникации.
Если используете эти данные, то предложите клиенту именно то, что ему может быть потенциально интересным.
Пример: клиент приобрёл кофейную машину. Ему целесообразно предложить фильтры, запасы кофе и другие товары.
3. Имейл, SMS и мессенджеры
Различные каналы коммуникации донесут до клиента ваше предложение. Например, SMS и мессенджеры известят ваших клиентов об актуальных акционных предложениях. Этими каналами коммуникаций лучше пользоваться, когда такое предложение одно. Если хочется рассказать о большем количестве акций, подробнее расписать их или сопроводить словами поддержки или благодарности постоянным клиентам — имейл-рассылки вам в помощь.
Кстати, некоторые системы, например, eSputnik, работают со всеми этими инструментами одновременно. Это очень удобно, так как в систему просто загрузить данные о клиентах, чтобы отслеживать поведение покупателей и каналы взаимодействия с ними.
Пример: мы в электронном письме предлагали нашим клиентам «бонус поддержки» — подписку на месяц в подарок. Это нужно было, чтобы поддержать бизнес.
4. Ремаркетинг
Не стоит забывать и о старом добром ремаркетинге в гугле или фейсбуке. Он позволяет загрузить базу, показывать целевые сообщения в тот момент, когда покупатель ищет информацию в поисковой системе или сидит в соцсетях. Возвращение клиента через эти каналы не всегда дешевле привлечения нового лида (особенно, когда небольшие базы). Впрочем, переходы по ссылке будут более целевыми, а вероятность того, что клиент сделает повторную покупку, выше.
5. Чатботы
Если вы до этого собирали базы на так называемый лид-магнит через чатботы, то сейчас вы смело можете использовать их для коммуникации с клиентами. Метод работает фантастически. Процент открытия сообщений в этом канале достигает 90% по сравнению с имейл или SMS.
На самом деле всё просто: люди не любят, когда у них «висят» непрочитанные сообщения и пытаются закрыть их, поэтому хотя бы частично знакомятся с их содержанием.
Важно отметить, что не нужно слишком часто напоминать о себе — раз в месяц лучше. Если делать это чаще, можно потерять клиентов.
6. Мобильные приложения
Если у вас есть мобильное приложение, и им пользуется какая-то часть ваших клиентов — замечательно. Просто пользуйтесь push-сообщениями.
На каких каналах остановиться, а какие 一 отбросить
Если вы ранее учитывали только приходно-расходную часть, то в новых условиях я рекомендую «нырнуть глубже»:
1. Проанализировать расходы.
А именно стоимость привлечения и удержания одного клиента по каждому каналу с учётом затрат не только на лидогенерацию, но и на выплаты работникам, обслуживающих его, доставку, службу поддержки, содержание и тому подобное.
Если расходы на привлечение и удержание клиента превышают ту сумму денег, которую приносит клиент суммарно (lifetime valueLTV — пожизненная ценность), то такая бизнес-модель обречена на провал.
2. Проверить доходность от одного продавца и соотношение с пулом клиентов, с которым он работает.
Чтобы сделать это, следует ответить на три вопроса:
一 Oкупит ли продавец хотя бы свою зарплату?
一 Какой средний чек и частота покупок у конкретного продавца?
一 Какой вклад конкретного продавца в прибыльность компании?
3. Разбивать маркетинг и считать лидогенерации, отток по каналам.
Такие отчёты нужно делать ежемесячно. Поэтому рекомендую присматриваться к системам аналитики. Если мы говорим об онлайн-маркетинге, то, как минимум, без Google Analytics не обойтись.
Все каналы надо тестировать. Если у вас есть CRM, то проблем, скорее всего, не возникнет. Просто используйте тот канал, в котором общались с клиентом до этого. Эти данные, как правило, хранятся в системе.
Если же такой информации у вас нет, экспериментируйте. Начните с самого «ненавязчивого» канала — имейл-рассылок, и поищите другие варианты взаимодействия с теми, кто не открывает писем.
Если какая-то из систем продаж или взаимодействия не работает, от неё лучше отказаться. Например, в нескольких компаниях я видела, как какие-то безумные деньги тратили на системы мониторинга, платные мессенджеры, почтовые ящики, расширенные хостинги с мыслью «вдруг пригодится».
Не обманывайте себя, потому что не понадобится. Отказывайтесь от таких сервисов. Обратите внимание на набор или один из инструментов, который будет закрывать максимум задач: и продажи, и работу внутри компании, и связь с клиентами онлайн.
И, конечно же, готовьтесь к тому, что восстановление спроса 一 это игра в длинную. Её продолжительность сейчас невозможно спрогнозировать, потому что неизвестно, будет ли новая волна карантина, насколько сильной будет инфляция и какими вообще будут экономические показатели.
