Сергей Мосякин, куратор Высшей школы брендинга и основатель школы брендинга «Орфографика» в рамках мастер-класса по теории брендинга рассказал, на что надо обращать внимание предпринимателям и их бренд-менеджерам в поисках идей для позиционирования своего продукта.
От предпринимателей нередко можно услышать: «Зачем мне бренд? Я делаю замечательный продукт, который сам себя продает. Мне нужны только логотип и название». Они забывают, что хороший продукт в выбранной нише делают не только они, а еще десятки конкурентов. Чтобы выделиться среди них и получить максимальную прибыль, недостаточно только продукта, который сам себя продает. Покупателю важно купить не вещь, а то, что максимально решает его проблему. Производителю нужно, чтобы покупатель среди тысячи наименований одного и того же продукта выбрал именно его продукт. В современном мире производители воюют не столько за кошельки, сколько за внимание. Брендинг помогает производителю получить это внимание, точнее понять свою аудиторию и создать для этой аудитории максимально понятную визуальную и вербальную коммуникацию.
Бренд – это обещание производителя решить определенную проблему потребителя.
С чего начать?
Чтобы создать бренд, надо сначала понять, какие цели и задачи стоят перед бизнесом. Цели могут быть разными: достичь определенного уровня годового дохода или увеличить долю рынка. Задача – создать коммуникацию с конкретной аудиторией, закрепить продукт в сознании потребителя, получить обратную связь.
Когда цели и задачи определены, специалист по брендингу вместе с производителем начинает исследование. Необходимо оценить рынок, текущие тренды, исследовать конкурентную среду и определить уникальность продукта. Чем глубже понимание рынка и трендов, тем четче представление о возможностях для роста бизнеса.
Грамотно проведенное исследование дает ответы на следующие вопросы: что хочет потребитель? Что не дает конкурент? Что позволяет рынок? Как ваш продукт отвечает задачам и потребностям потребителя?
Кто покупатель?
Следующий этап работы над брендом тоже достаточно объемный – это анализ аудитории. Необходимо определить три круга покупателей: потенциальные целевые и ядро аудитории. Потенциальные покупатели – те, кто, возможно, заинтересуется продуктом; целевые – кто скорее всего приобретет продукт; ядро – это те, кто точно приобретет продукт. Фактически бренд создается для ядра аудитории.
Анализировать аудиторию можно с помощью количественных и качественных исследований. Количественные исследования работают с социально-экономическими и демографическими параметрами. Этот способ подойдет для определения потенциальной аудитории. Качественные исследования фокусируются на стиле жизни, увлечениях, хобби покупателей, мотивации покупок и тому подобное. Такой способ хорошо работает для определения ядра аудитории.
Исследования аудитории дают производителю понимание того, почему люди заинтересованы в продукте, что они ожидают от него, на решение какой именно своей проблемы рассчитывают, какие опасения у них вызывает продукт.
Понимание опасений или барьеров очень важно на этапе формирования коммуникации между производителем и покупателем. Это понимание дает возможность выделить преимущества продукта и нейтрализовать страхи потребителя.
Например, женщина хочет приобрести органическую косметику, потому что она популярна и полезнее для кожи, чем обычная. Но у потребительницы возникают барьеры: органическая косметика дороже обычной, ее компоненты теоретически могут вызвать аллергию.
Если производитель и специалист по брендингу понимают эти опасения, то они могут создать коммуникацию, которая минимизирует их. Так, производитель может предлагать небольшие тестовые упаковки с косметикой, предоставлять консультацию косметолога или доказать клиенту, что продукция сертифицирована.
В конце необходимо сформулировать понимание проблемы покупателя, которую решает продукт, а также знать, чего покупатель ожидает и как относится к продукту. Это понимание называется инсайтом.
Инсайт по органической косметике – это понимание, что потребительнице важно, чтобы ее кожа была здоровой, ей нравится быть в центре внимания и хорошо выглядеть каждый день. Из этого инсайта можно выделить метафору будущего бренда – ты звезда, ты сияешь. И вот для этой метафоры можно разрабатывать язык визуальной коммуникации.
Коридор бренда
После анализа рынка и аудитории следует сформировать платформы бренда, или коридор, в котором будут двигаться разработчики и бизнес в дальнейшем. Платформа бренда – это набор характеристик, связанных с образом бренда, который станет отправной точкой формирования визуального языка.
На этом этапе формулируются:
• ценность – как продукт решает проблему потребителя;
• мотивация покупателя при выборе продукта;
• характер – какие эмоциональные ощущения должен вызывать продукт у потребителя;
• суть бренда – краткое обещание покупателю, которое проявляется через слоган и айдентику;
• миссия – цель существования бизнеса.
В идеале все эти шаги должны избавить бренд-менеджера и владельца бизнеса от мук творчества и создать точки, на которых в дальнейшем будет базироваться бренд.
Откуда берется визуальный логотип?
После исследования начинается самый интересный этап – формулирование метафоры. Метафора – это мостик между исследованием и созданием визуального образа продукта. Метафора собирает все вместе знания о продукте и предоставляет лаконичный и понятный для потребителя образ продукта.
Дизайнеры и неймеры работают с метафорой. Основываясь на ней, они создают вербальную и визуальную айдентику бренда, то, что услышит и увидит покупатель. К вербальной айдентике относятся название бренда, слоган, стиль и лексика текста. К визуальной айдентике – палитра цветов, шрифты, основные элементы стиля.
Если представить, что продукт – это морковка, которую закопали в землю, то брендинг или коммуникация – это хвостик, который торчит над землей.
Задача специалиста по брендингу – следить за тем, чтобы образ продукта, который существует в голове покупателя, отвечал обещанию производителя, а оно отвечало реальному продукту.
