Нейминг: как создать бренду успешное имя

Наталья Найдюк
28/12/2020
Нейминг: как создать бренду успешное имя

Нейминг очень похож на процесс выбора имени для ребенка. Но если с именами правила диктуют обычаи, мода и семья, то для выбора названия бренда действуют другие принципы.

С тонкостями нейминга помог разобраться соучредитель компании Marketing Agency Андрей Миронюк.

Что такое нейминг

Нейминг – это процесс создания названия компании или продукта, часть целостной маркетинговой стратегии.

Может показаться, что это сугубо творческий процесс. Однако ему предшествует серьезная аналитическая работа. Перед тем, как приступить к «выбору имени», нужно понимать, как его потом использовать в рекламной кампании.

«Само по себе название – это просто набор букв. Смысл оно приобретает только в контексте целостной коммуникации бренда. Сначала нужно определиться: кто мы сейчас, кем хотим стать и как собираемся это делать. Четко понимать, какую именно суть должно отражать имя и какие критерии приоритетны. Например, если важно, чтобы бренд воспринимался «просто и не пафосно», то и название должно быть аналогичным. В нем точно не будет слов или ассоциаций с VIP, Luxury и тех, что сложно читаются», – объясняет Миронюк.

Вообще, имя бренда влияет на то, как компанию и продукт будут воспринимать клиенты. А сам нейминг – один из важнейших этапов брендинга. После него начинаются работы над логотипом, визуализацией и разработкой общей концепции продвижения.

Кто создает названия

Эти специалисты называются неймерами. Впрочем, часто это делают копирайтеры, другие креативные работники маркетинговых агентств или сами владельцы бренда.

Как бы там ни было, но главная цель – создать название, которое станет уникальным, легко запоминается и вызывает нужные ассоциации.

Миронюк советует тестировать будущее название компании или продукта по ответам на следующие вопросы:

  • отражает ли имя идею, суть продукта;
  • краткое ли оно;
  • легко ли читается, воспринимается и запоминается;
  • уникально ли это название;
  • какую эмоцию вызывает;
  • не занято ли юридически.

Как выбрать имя для бренда: пошаговая инструкция

Как выбрать имя для бренда: пошаговая инструкция

Если вы самостоятельно создаете название, необходимо сделать следующие шаги.

1. Аналитика. На этом этапе определитесь с идеей и стратегией продукта или компании. Название должно ее отражать.

2. Критерии. Зная стратегию, укажите, какими будут приоритетные критерии имени. Например, оно должно ассоциироваться со спортом, или быть коротким, или изысканным. В каждом случае все индивидуально. Но вы должны знать, по каким критериям выбираете название.

3. Аудитория. Изучите особенности своих клиентов, их язык, привычки, образ жизни. Помните: название должно быть понятным и «своим» для покупателя.

4. Мозговой штурм. «Наштормите» хотя бы 100 вариантов. Часто нужное имя не лежит на поверхности. Поэтому, предлагая версии, вы со временем превратите их количество в качество.

5. Отбор. Из 100 вариантов оставьте 30, которые наиболее соответствуют определенным критериям. Отложите этот список и на следующий день выберите из него 10 вариантов.

«Попробуйте произнести их громко. Прочитайте в нечетком шрифте. Покажите другим, чтобы проверить: что именно они запомнят. Придумайте рекламный слоган с этим названием, напишите его, нарисуйте», – делится лайфхаками эксперт.

На этом этапе у вас останется 2-3 варианта.

6. Тестирование. Протестируйте названия на потенциальной аудитории. Где ее найти? В тематических группах в соцсетях или в магазинах, на выставках. Вы можете подойти к человеку и попросить о небольшом интервью. Спросите, как ему название, с чем ассоциируется. Иногда есть смысл заказать платные опросы.

7. Утверждение, запуск и регистрация названия.

«Теперь у вашего бренда есть имя. И останавливаться на этом не нужно. Ведь, чтобы занять ведущее место в голове потребителя, одного имени (даже гениального) недостаточно. Для этого необходим хороший продукт, сервис и целостная коммуникация», – отметил маркетолог.

И действительно, история знает много иррациональных примеров, которые стали культовыми на рынке. Например, Стив Джобс очень любил яблоки. После трех месяцев безрезультатных поисков названия для нового бизнеса, он поставил ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего». Так и произошло. 

А вот Джеффу Джонсону из BRS Inc., который позже станет Nike, приснилась греческая богиня победы Ника. Ее имя он и предложил для переименования компании.

Методы нейминга

Методы нейминга

  • Ассоциативный. В этом случае название ассоциируется с объектом, качеством, явлением. Например, бренд бытовой химии «Чистюня», молочные продукты «Простоквашино».
  • Эталонный. Это своего рода плагиат. Когда название подбирают под лидера рынка. Классический пример – Pavasonic. Впрочем, здесь следует быть осмотрительным: в будущем, если компания станет успешной, такое название могут запретить из-за нарушения авторских прав. Другой пример эталонного метода – названия, схожие со странами, которые считаются эталонными для продукта. Так часто называют обувные бренды на итальянский манер – Carvari, Carlo Pazolini.
  • Аббревиатурный. Когда название состоит из первых букв имен или слов, цифр или из сочетания корней слов. Впрочем, сейчас этот метод используют редко.
  • Рифмовка. Названия типа Чупа Чупс, Хуба Буба, Кока-Кола.
  • Именной. Использование имени основателя в названии. Часто его применяют для врачей и ученых. Например, «Клиника доктора Самойлова».
  • Личностный. Когда какой-то признак или предмет пишут на манер имени человека: окна Viknar'off, Немирофф, Благофф.
  • Преимуществ. Использование слов «мега», «ультра», «кинг». Например, Мегалот.

Примеры успешного нейминга и типичные ошибки

Хорошие названия отражают идею продукта, легко читаются и запоминаются. Андрей Миронюк выделил три успешных примера. 

1. WhatsApp – приложение для общения. 

«Английское What's up! (как дела?) – сверхпопулярная фраза, которая ассоциируется с началом непринужденной дружеской беседы. Application – приложение. Удачно соединенная комбинация WhatsApp рассказывает, что это «приложение о том, «как у тебя дела». Понятно, просто, умно и весело», – отметил эксперт.

2. Tesla – прямой посыл к физику Николе Тесле.

«Он не просто исследователь всего, что связано с электричеством. Он еще и революционер, человек, опередивший свое время. Не идентична ли история у этих автомобилей?», – отметил Миронюк.

3. «Варвар» – крафтовое пиво для ценителей, которые знают, что пиво варят. А крафтовое пиво варят малыми партиями ВарВар. А еще это ассоциация с викингами, которые знали вкус жизни и веселья.

«Среди не совсем удачных примеров на ум приходят иностранные бренды, звучание оригинальных имен которых вызывает у нас не совсем хорошие ассоциации. Могу вспомнить свой кейс с компанией Danone, которая планировала выводить на украинский рынок детское питание европейского бренда Bledina. Через определенные ассоциации решили запустить у нас бренд Milupa. Есть еще известный пример – BlueWater. Однако иногда такие приемы могут быть запланированными и, наоборот, стимулировать интерес. Основным драйвером продаж одежды бренда Ohueno многие специалисты считают именно его название», – прокомментировал Андрей Миронюк.

Как видите, нет неуместных или «плохих» имен. Но есть названия, в которых не продумана дальнейшая стратегия их использования и продвижения.

Поэтому следует уделять внимание не только творческой, но и аналитической составляющей процесса. В таком тандеме имя вашей компании будет жить долго.

Related Terms

НЕ ПРОПУСТИТЬ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ

x