ОТКРЫТЬ БИЗНЕС ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ: ОПЫТ VETERANO PIZZA POZNYAKI

Филиал Veterano Pizza на Позняках открылся в начале марта и уже через неделю начали вводить карантин. Его владелец, Дмитрий Логинов, приобретя франшизу, при планировании запуска отнюдь не учитывал эпидемии коронавируса. После открытия было много локальных форс-мажоров, например отсутствие вывески и части оборудования. Поэтому кроме глобальных вызовов команде пришлось решать еще и тактические задачи. Владелец бизнеса рассказал «Будуй своє» как быстро изменил и переформатировал маркетинговую стратегию и роли в своей команде.

ИЗ РЕКЛАМЫ В БИЗНЕС

Соуправляя креативным агентством Michurin, Дмитрию приходилось погружаться в различный бизнес: от хирургии до торговли нефтью и вином. После сотрудничества с Veterano Group маркетолог решил стать частью команды проекта и подписал с брендом договор франшизы на открытие собственной пиццерии. От старта прошло чуть меньше трех недель, но Дмитрий отмечает, что динамика продаж положительная. По его мнению, филиал Veterano Pizza демонстрирует положительный результат на кризисном рынке из-за следующих факторов:

  • Бизнес-модель.

С самого начала основатель филиала планировал, что доставка будет приоритетным каналом. Именно поэтому запрет на продажу в помещении не изменила модель, а только сузил канал продаж.

  • Гибкость.

Кризис - это вызов в первую очередь для руководства компании относительно умения нестандартно мыслить и принимать неочевидные решения.

  • Маркетинг.

По мнению Дмитрия, именно то, что он рекламист по специальности, позволило ему иметь взгляд на ситуацию не профессионального ресторатора, а больше профессионала-маркетолога.

БЕЗОПАСНАЯ ДОСТАВКА

Сейчас для большинства компаний, бесплатная доставка - это вынужденный ход с целью выживания. Однако, если бизнес-модель предприятия не предполагала доставку продукта, то перестроить процессы и быстро запустить ее будет сложно. Но когда объем продаж бизнеса существенно падает, запуск доставки позволит иметь необходимый минимум продаж.

В первые несколько недель большинство заказов Veterano Pizza Poznyaki продавались внутри заведения. Поэтому карантин сразу существенно уменьшил продажи, и все усилия команда пиццерии направила на совершенствование доставки:

  • увеличили количество курьеров
  • всех пеших курьеров пересадили на транспорт (велосипеды, мопеды, машины)
  • увеличили зону доставки
  • продумали и подготовили протоколы бесконтактной доставки
  • согласовали все аспекты средств индивидуальной защиты персонала и курьеров

Отдельно Дмитрий сразу начал работу с меню и поставщиками: определенные позиции вывели из меню, продумали резервные каналы поставок. Также пришлось существенно изменить коммуникационную стратегию.

АДАПТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Как и любой бизнес на начальном этапе, Veterano Pizza Poznyaki занимается сейчас построением узнаваемости бренда. Коммуникацию Дмитрий фокусирует на двух целевых аудиториях:

  1. Новых клиентах, знакомя жителей в зоне доставки с возможностью заказать пиццу в собственном районе.
  2. Людях, которые уже знакомы с брендом Veterano. Постоянным клиентам сообщается, что отныне их любимую пиццу можно заказать и на левом берегу.

Формируя месседжи Дмитрий сознательно не фокусируется только на информации о безопасности, а работает с "продуктовыми" сообщениями: ассортиментом, уникальными вкусами, бесплатной доставкой и т.п. По мнению предпринимателя, нет универсального рецепта как правильно действовать в сложившихся условиях. В ситуации неопределенности и непрогнозированности каждая компания выбирает свою стратегию. Среди коммуникационных подходов Veterano Pizza Poznyaki:

  1. Все вопросы безопасности (санитария, бесконтактная доставка и т.д.) выведены как базовая составляющая и выступают больше в качестве RTB-сообщений бренда при закупке показов необходимой целевой аудитории.
  2. Внесены правки в медийный сплит и увеличились инвестиции в рекламной активности.
  3. Партнерские социальные проекты филиала выведены в активную коммуникацию.

Veterano Pizza - социальный бизнес. Еще до пандемии коронавируса бренд активно помогал ветеранам, военнослужащим и патрульной полиции. В нынешней ситуации Дмитрий сфокусировал социальную активность бизнеса на тех, кто находится в первой линии борьбы с коронавирусом: медицинском персонале, волонтерах, правоохранительных органах, чрезвычайных службах. Veterano Pizza Poznyaki запустил челлендж #БезТебеНіяк и уже начал доставлять медицинским работникам «подвешенные пиццы» - заказы, которые может оплатить один клиент и попросить доставить другому. Но Дмитрий обращает внимание на попытки некоторых ритейлеров «хайпануть» на вопросе коронавируса: «Попытки использовать псевдосоциальные активности для решения собственных бизнес задач сразу считываются потребителями и могут навредить имиджу компании».

ИЗМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИИ ЗАПУСКА

Дмитрий отмечает, что в сложившихся условиях он в первую очередь изменил свою персональную позицию. Если в начале проекта владелец Veterano Pizza Poznyaki не планировал активно привлекаться к коммуникационным вопросам, то теперь он включился в работу, принял решение изменить первоначальную стратегию запуска проекта и ввел следующие мероприятия:

  • Увеличил расходы на рекламные активности
  • Просчитывает и тестирует различные медийные инструменты, учитывая не только на диджитальные, но и на омниканальные решения.

Сейчас основную свою задачу владелец филиала видит в планировании бизнес-процессов и предусмотрении новых рисков и возможностей. Он сознательно не возвращается к тактическим вопросам (завершению ремонта, формированию графиков персонала, проверке наличия продуктов и т.д.), отведя эту зону ответственности другим работникам.

В малом бизнесе именно руководитель задает темп компании. Если он верит и знает, то это чувствуют и работники. В кризисный период важно не дистанцироваться от людей, а, наоборот, искать как объединиться (даже виртуально), отмечает Дмитрий.

Related Terms

НЕ ПРОПУСТИТЬ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ

x