Коммуникация с общественностью остается серьезной брешью в работе малого и среднего бизнеса, поскольку предприниматели часто слишком заняты собственным делом. И когда наступают тяжелые времена, они остаются один на один со своими проблемами – общество о них не знает, поэтому не очень-то старается помочь. Проводники между бизнесменом и внешним миром – PR-специалисты, они налаживают продуктивное общение и разрабатывают определенные имиджевые стратегии.
Для начала определим, что такое PR. Это аббревиатура от английских слов public relations – связи с общественностью. В широком смысле – это искусство построения взаимоотношений с обществом, государством и бизнесом.
Что делает пиарщик
Главная задача пиара в бизнесе – формирование позитивного общественного мнения и налаживание постоянной коммуникации с основными структурами: пресса, блогеры, общественные и деловые организации, государственные органы власти.
«Пиарщик должен следить за имиджем (оффлайн и онлайн), нивелировать репутационные риски, мониторить лояльность аудитории, клиентов, потребителей. Работа бизнес-пиарщика заключается в формировании нужных месседжей и репутации бизнеса. Лояльность аудитории и узнаваемость означают новые доходы для предприятия», – уверена Оксана Мишина, специалист по PR и маркетингу МЦ «Восстановление».
«PR-специалист выполняет одновременно две функции – продвижения и защиты. Если в задачу маркетолога входит провести товар от производства до полки магазина, ознакомить покупателя с ним и мотивировать к покупке, то в функцию пиарщика – залезть потребителю в мозги и поселить там нужный бренд. Другими словами, пиарщик делает бренд привлекательным и побуждает покупателя стать его фанатом. Вторая задача – защита репутации бренда: мониторинг и своевременная реакция на информационные атаки», – объясняет Егор Воробьев, директор по развитию PR-агентства Garland communications.
Основные направления пиара в бизнесе
Функции пиарщика включают:
- мониторинг общественного мнения и упоминаний в СМИ и соцсетях;
- общение со СМИ, блогерами, пользователями соцсетей;
- ведение или управление страниц в соцсетях, формирование контент-плана для публикаций;
- генерация идей и мероприятий, которые могут заинтересовать СМИ и блогеров;
- ответы на запросы журналистов, подготовка экспертных комментариев для СМИ;
- коммуникация с властью и общественными организациями.
Владельцу некогда делать это самому, потому лучше нанять PR-специалиста. Однако сначала предпринимателю необходимо почитать литературу о public relations, чтобы знать, как работает указанное направление, и давать специалистам правильные установки.
Взаимодействие владелец–пиарщик
В пиаре, как и в футболе, разбираются все, но ошибки в этой области часто приводят к нулевым и даже отрицательным результатам.
К примеру, владельцы требуют от специалиста писать хвалебные пресс-релизы, рассылать их ведущим СМИ, размещать скучные рекламные посты в соцсетях или приглашать прессу освещать ивенты, которые никому не интересны. В таком случае средства на PR-мероприятия потрачены впустую, а отношение СМИ к вашему бизнесу будет негативным.
Предприниматели часто считают, что пиарщики могут бесплатно разместить в прессе рекламную информацию. Однако СМИ и блогеры сейчас жестко фильтруют любую рекламу и готовы публиковать ее только за деньги, да и то не всегда.
Чтобы о вас написали бесплатно, нужно иметь действительно интересный инфоповод. Так, если фирма производит комплектующие для двигателя Илона Маска, она привлечет внимание СМИ и без каких-либо денег.
Конечно, если спросить у бизнесмена, то чуть ли не каждый скажет, что его продукция уникальна, поэтому она обязательно заинтересует СМИ. Это не так. Пиар-специалист должен знать, какие новостные поводы привлекают прессу, а какие нет.
В чем же заключается суть взаимодействия между предпринимателем и пиарщиком? Владелец устанавливает цели и ориентиры. Например, увеличить упоминание о бренде в СМИ в следующем месяце на 20 %. Пиарщик разрабатывает контент-план (темы для освещения и площадки для публикаций), а после согласования с владельцем выполняет его.
PR-специалисты ничего не сделают без помощи предпринимателя, потому что никто не знает бизнес лучше него. С другой стороны, специалисту нужно предоставить свободу в реализации контент-плана.
Действенность пиара
Если вы нашли настоящего профи и между вами произошла синергия, ждите таких результатов:
- рост клиентской базы. О вашей компании будут чаще говорить в положительном ключе, а покупателей станет больше;
- доброжелательные отношения со СМИ. Журналисты знают, что вы дружественны с медиа, поэтому будут всячески помогать вам. Если у вас хотят отобрать бизнес или оказывается государственное давление, пресса станет на вашу сторону. Goodwill (хорошая репутация) становится своеобразной защитой компании;
- власть будет прислушиваться к вашему мнению. Благодаря высокой популярности вас станут приглашать на круглые столы и другие мероприятия. Так вы сможете влиять на мнение госслужащих в разных сфереах;
- легче привлекать партнеров и инвесторов. Эффективная работа с общественностью повышает уровень goodwill. Растет капитализация и стоимость самой компании, а с ней и количество желающих быть вашими инвесторами. Можно рассчитывать и на более низкую ставку банковских кредитов и других займов.
Как выбрать PR-специалиста
Лучше искать профи через знакомых или специализированные ассоциации, которые рекомендуют проверенных специалистов. Там можно выбрать и пиар-агентства для пиар-сопровождения своего бизнеса. Услуги таких компаний недешевые, но они и более эффективны, поскольку имеют немалый опыт работы с корпоративными клиентами.
Не слишком увлекайтесь регалиями претендентов, особенно 10–15-летней давности. Экономический кризис и диджитал-революция внесли существенные изменения в работу пиарщиков: правила, по которым действовали еще несколько лет назад, уже не эффективны.
«Диджитализация только добавила головной боли пиарщикам, ведь отследить каждый негатив в сети, особенно в отношении большой компании, сложно. Соответственно необходимыми навыками для современного специалиста стали владение специализированными программами аналитики и умение интерпретировать ее показатели. В то же время значительно расширились каналы влияния, через которые можно даже бесплатно формировать собственный имидж, транслировать месседжи и т. п. Одно вирусное видео способно как возвести рейтинг до небес, выполнив годовую работу команды пиарщиков, так и уничтожить его, перечеркнув годы работы. Вот поэтому бизнес-пиарщик должен чувствовать, какой тип общения выбрать для бренда», – считает Оксана Мишина.
Рассылать пресс-релизы, делать пресс-туры, улещивать журналистов дорогими подарками уже устаревшие и неэффективные методы. PR-специалист должен хорошо разбираться в инструментах диджитал-маркетинга, понимать, как они влияют на общественность. Требования к пиарщику выросли: сейчас он воспринимается не как вольный художник, а как специалист, создающий тренды в СМИ и умеющий их монетизировать.
По словам экспертов, пиарщика сложно оценить такими показателями, как KPI. За свою эффективность он отвечает собственной репутацией.
«Результаты работы PR-специалиста можно увидеть и спустя годы. Определенных механизмов оценки пиар-коммуникаций нет. Но уж точно не через месяц», – говорит Мишина.
«Над темой эффективности пиарщика уже давно бьются как представители сферы, так и потребители, но тщетно. Невозможно попасть в параллельную реальность событий и посмотреть, что бы произошло, если бы PR-специалист не сделал свое дело. Если для маркетолога и рекламиста существуют определенные метрики, по которым можно оценить их работу, то измерить имидж практически нереально», – считает Егор Воробьев.
