Если после создания Coca-Cola напиток считался просто хорошим изобретением, то после того, как президентом The Coca-Cola Company стал Роберт Вудрафф, она стала легендой. История бренда не столько рассказывает о самом напитке, сколько демонстрирует правильные стратегии раскрутки и удачные рекламные ходы владельца бизнеса.

 

БИЗНЕС НА РАЗЛИВ

 

Coca-Cola — газированный напиток, не нуждающийся в представлении. Он был создан американским аптекарем Джоном Смитом Пембертоном как сироп, избавляющий от нервных расстройств. Позднее бизнесмен Аса Кандлер выкупил рецепт напитка у вдовы изобретателя за 2500 долларов и основал The Coca-Cola Company. Изначально Coca-Cola продавалась на разлив и только в аптеках. Кандлер установил на нее единую цену в 5 центов, которая удерживалась более 50 лет и увеличивала потребительский спрос на продукт.

Однако на начальных этапах продавались только около 9 стаканов в день. Для того чтобы улучшить ситуацию, Кандлер предложил некоторым аптекам обменивать 2 галлона Coca-Cola (около 256 порций напитка) на 128 имен постоянных клиентов. По их адресам компания отправляла талоны на приобретение одного бесплатного напитка в указанной аптеке. Потребители, попробовав Coca-Cola, покупали еще и, таким образом, продажи начали расти. После этого предприниматель начал производить брендированную продукцию — часы, календари, сувениры — и поставлять в те же аптеки. Через некоторое время логотип напитка узнавал каждый и Кандлер построил несколько дополнительных заводов.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ОБОРОНА

 

После первых успешных шагов в развитии бренда, Аса Кандлер занялся политикой и продал бизнес Эрнесту Вудраффу, который через 4 года передал компанию своему сыну, Роберту Вудраффу, который руководил ею в течение 60 лет. Если Аса Кандлер сделал Coca-Cola известной в США, то новый владелец прославил ее на весь мир. До Роберта Вудраффа компания управлялась интуитивно, полностью полагаясь на предпринимательское чутье Кандлера. Теперь вводились строгие правила и процедурные справочники для каждого процесса производства напитка: начиная от унифицированного бухгалтерского учета на всех предприятиях и заканчивая цветом грузовиков.  

В США того времени были и другие газированные напитки, составлявшие равную конкуренцию The Coca-Cola Company. Однако Вудрафф горел идеей экспансии своего продукта во все регионы мира и сферы жизни потребителей. Когда конкуренты делали все, чтобы привлечь как можно больше молодых людей к покупкам своих напитков, Вудрафф сосредоточился на расширении целевой аудитории, запустив  рекламную компанию о напитке, способном объединить семью для общего досуга. В то же время он первым создал удобные коробки, в которых можно было переносить одновременно 6 бутылок.

Через некоторое время компания столкнулась с большим количеством подделок собственного продукта с похожими названиями, которые забирали у бизнеса его рыночную долю. Устав от судебных исков, владелец The Coca-Cola Company принял удачное решение — создать новую упаковку напитка.  По словам Вудраффа, она должна была быть настолько особенной, чтобы потребители даже в темноте наощупь могли понять, что перед ними именно Coca-Cola. Со временем, когда пластик заменил стекло в производстве уникальных бутылок, компания продолжала продвигать изображение бутылки Coca-Cola в качестве символа бренда.

 

ЖАЖДА ВНЕ СЕЗОНА

 

К 1928 году бутылки с напитком продавались лучше, чем разливная Coca-Cola. Еще одним удачным решением Вудраффа было основывающееся на системе франчайзинга расширение сети заводов напитка. Таким образом руководитель компании распределял ответственность за функционирование предприятий их директорам, а сам мог сосредоточиться на стратегиях продвижения бренда.

Руководитель корпорации заметил, что зимой продажи напитка резко падают. Это было связано со стереотипом о том, что прохладительные напитки лучше пьются летом. Тогда Вудрафф решил «подчинить» корпорации Coca-Cola все сезоны и пригласил художника Хэддона Сандблома нарисовать нового маскота бренда — Санта-Клауса, одетого в традиционные цвета Coca-Cola и с бутылкой напитка в руке. Сейчас в это трудно поверить, но именно после рекламной компании Coca-Cola этот персонаж стал выглядеть так, как его представляют сейчас — добродушным стариком в красно-белом костюме.

 

МИРОВАЯ ЭКСПАНСИЯ

 

Роберт Вудрафф — отличный пример того, как руководители в кризисные ситуации приводят свои компании к успеху. После начала Второй мировой войны и нападения на Перл-Харбор он заявил: «Мы позаботимся, чтобы каждый человек в форме получал бутылку Coca-Cola, где бы он ни находился, и чего бы это мне ни стоило». Вудрафф снарядил с американской армией группу своих сотрудников — технических наблюдателей — для контроля качества разлива Coca-Cola для солдат. Такое решение позволило Вудраффу:

 

• Увеличить лояльность к бренду и задействовать инфлюенсеров.

Вудраффу были благодарны жены и матери солдатов, воспринимая жест предпринимателя как проявление заботы об армии. Остальные представители американского населения считали патриотичной компанию, сотрудники которой рисковали жизнями ради обеспечения продовольствием солдат. После войны прибыль компании увеличилась до 100 миллионов долларов в год, а бутылка Coca-Cola стала атрибутом возвращавшихся домой участников войны. Солдаты, моряки и летчики — герои своего времени — невольно стали амбассадорами бренда Coca-Cola.

 

• Расширить рынок.

Одновременно с военными поставками Coca-Cola предприниматель запустил в разных концах мира рекламные компании на многих языках. Со временем корпорация продолжила глокальную политику. Сейчас для каждой страны сообщение бренда адаптируется к местной культуре и языку. В некоторых регионах, где к Coca-Cola сложилось опасливое отношение, вместо названия на бутылках печатают имена локальных инфлюенсеров.

 

Такой социальный подход компания сохранила до наших дней: всякий раз, когда происходит крупное стихийное бедствие, команды из компании, а также сеть партнеров по розливу, мобилизуются для поддержки усилий по оказанию помощи и восстановления пострадавших. Сейчас продукция The Coca-Cola Company производится и продается в более чем 200 странах мира. Успех Coca-Cola во многом зависел именно от рекламных кампаний, предпринятых Вудраффом, который сумел создать уникальный, узнаваемый во всем мире бренд.