Позиционирование бренда: как создать удачный образ компании на долгие годы

Наталья Найдюк
21/12/2020
Позиционирование бренда

У каждого бренда должен быть образ, по которому его узнают клиенты. Иначе продукт «потеряется» среди других товаров. Маркетологи создают этот образ с помощью позиционирования. С его особенностями помогла разобраться бренд-менеджер образовательной территории Midgard Ольга Саранча.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование – это то, как потребитель воспринимает, чувствует продукт или бренд, какие ассоциации тот вызывает у него.

«В условиях жесткой конкуренции именно позиционирование позволяет закрепиться на рынке и обойти себе подобных», – объясняет Саранча. 

Даже если специально не заниматься этим вопросом, все равно какая-то ассоциация с брендом у человека возникнет.

«Позиционирование начинается не тогда, когда вы его планируете. Оно работает, как только клиент сталкивается с брендом – попадает на сайт, видит логотип или рекламу, покупает товар, оценивает сервис, упаковку, качество», – подчеркивает эксперт. 

Зачем оно нужно

Автор термина – Джек Траут. Впервые описал его в журнале «Промышленный маркетинг» в 1969 году. Суть идеи в том, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке и «запечатлевает» их по методу ассоциации, наделяя каждый продукт определенным атрибутом, который важен для него при покупке. К примеру, стоя у полки с шоколадками, вы не вспоминаете, что и когда вам говорил в рекламе тот или иной производитель. Это сообщение настолько глубоко в подсознании, что вы просто знаете его главную мысль. И на основе этого делаете выбор – Bounty, когда хочется «райского наслаждения», Lion или Snickers, когда не хватает энергии.

Стратегии позиционирования

Эксперт назвала несколько распространенных «основ» позиционирования.  

Конкуренты

По такой стратегии вы противопоставляете свой бренд другим игрокам на рынке. Это целесообразно, когда есть сильный конкурент-лидер. Чтобы ее применить, надо изучить слабые стороны других компаний, противопоставить их желаниям потребителей, которые те не удовлетворяют. И предложить свой продукт с четким акцентом на удовлетворение этих потребностей.

агрессивная реклама

Пример агрессивной рекламы Burger King, который выбрал конкурентную стратегию позиционирования. Главный «соперник» – McDonalds.  

Категория

Эта стратегия применяется в случае, если вы первооткрыватель рынка. Часто с годами название бренда становится именем нарицательным, как в свое время произошло с Xerox. В 2020 году эту стратегию используют не часто. Она подходит только для очень инновационных товаров с уникальными качествами. Но при этом в обществе должен быть спрос на них.

Потребитель

Акцентировать внимание не на продукте, а на покупателе. Характеристика товара должна быть позитивной в глазах клиента.

«Например, видя вашу рекламу, человек должен подумать: «Это бренд для тех, кто любит скорость? Так это же обо мне!» И неважно, так это на самом деле или клиент просто хочет так думать», – отмечает бренд-менеджер. 

Выгода

Выбирая эту стратегию, вы должны объяснить клиенту, что он получит от вашего продукта. 

Но выгоду следует искать тщательно, чтобы не повторяться. Иначе основной цели позиционирования – отстранение от конкурентов – не достигнете.

«Сейчас эту стратегию используют редко, потому что бренды копируют выгоду друг у друга. Поэтому на полках мы видим смартфоны, которые делают качественные фото, а каждая зубная паста обещает уничтожить все микробы», – шутит Саранча. 

Цена

По этой основе позиционирования вы можете выбрать два варианта:

  • предлагать тот же продукт, что и конкуренты, но за меньшую стоимость (например, товары под собственными брендами супермаркетов);
  • предоставлять «меньше» услуги, но дешевле (классический пример – лоукосты).

Особенность или ситуация использования

Тот случай, когда действие, праздник или явление ассоциируются с брендом. Если вам удастся достичь такого, вы – лидер на рынке. 

Нужно детально продумать, какую уникальную, но важную потребность может удовлетворить ваш продукт. Чем уникальнее «ситуация» использования, тем более узкий рынок и тем более сильные позиции на нем можно занять.

Классический пример Coca-Cola, которая давно идет плечо к плечу с Рождеством и Новым годом. Другой – товары Durex, которые ассоциируют с «необычными ощущениями».

Атрибут

Считается, что это наиболее распространенный и удачный вид стратегии позиционирования. В этом случае сосредотачиваются на такой характеристике продукта, которой нет ни у кого другого. 

Это может быть связано с методом изготовления товара или составом. О конкурентах или цене здесь вообще речь не идет.

«Например, напиток Егермейстер – это 56 трав. Уникально и легко запоминается. Другой случай – энергетик Red Bull со слоганом «дарит крылья», – привела пример Ольга. 

Престиж

Такая стратегия подходит для товаров роскоши или элитных продуктов. Когда ваш бренд – не для всех, а вы четко знаете, для кого именно. 

Примером здесь могут быть органические продукты питания или косметика Chanel, украшения Cartier, сумки Fendi.

Как создать устойчивое позиционирование

Чтобы разработать успешное позиционирование, которое будет эффективно годами, нужно тщательно подойти к следующим этапам работы.

Определите рынок и кто ваш клиент

Проанализируйте рынок, его тенденции и место, которое хотите на нем занять. Создайте портрет целевой аудитории: кто ваш клиент, сколько ему лет, чем он занимается, как проводит свободное время, какие потребности удовлетворяет продукт вашей категории.

«Познакомьтесь» с конкурентами

Изучите, кто еще на рынке может удовлетворить ту потребность потребителя, которую решаете вы. Причем, речь идет не только о прямых конкурентах, но и о так называемых заменителях – альтернативных товарах. Внимательно присмотритесь к этим брендам: какие их сильные и слабые стороны? Есть ли у вас ресурсы, преимущества, которые можно противопоставить этим «слабостям»? Отметьте их.

Поймите, чем уникален ваш бренд

Не нужно быть банальным и повторять конкурентов. Например, для продавца кофе способность этого напитка бодрить – не уникальность. А вот дополнительно предлагать услуги по ремонту кофемашин – вполне может стать новым сервисом для вашего рынка. 

В общем, вы должны понимать, какую роль в жизни человека будет играть ваш бренд и чем он будет ему полезен.

Выберите стратегию

После того, как пройдете предыдущие этапы, время определиться со стратегией позиционирования. Ее основа – наиболее сильная черта бренда или продукта, которая решает самую острую «боль» потребителя. 

Сформулируйте посыл к клиентам

Продумайте идею, фирменный стиль, слоган, тон обращения, цвет и даже шрифт. Все это влияет на эмоции, возникающие у клиента и вызывает нужные вам ассоциации.

Придерживайтесь определенных атрибутов во всех коммуникациях – от надписей на этикетке до рекламы в фейсбуке и ютубе.

Примеры успешных стратегий позиционирования

1. Volvo ассоциируется с наиболее безопасным автомобилем в мире. 

реклама Volvo

Удачная стратегия, которая остается устойчивой на протяжении многих лет.

2. Новый год и Рождество для многих это – напиток Coca-Cola. А слоган «Праздник к нам приходит» узнают люди разных поколений. 

напиток Coca-Cola

3. Tide – стиральный порошок, который делает одежду идеально чистой. 

Выбрав эту стратегию позиционирования, бренд подкрепил ее во всех своих компаниях. И несмотря на обилие конкурентов, крепко держит звание «чистотайд».

стиральный порошок Tide

Related Terms

НЕ ПРОПУСТИТЬ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ

x