За последние годы потребители изменились, но не все маркетологи это поняли. Как создавать такие месседжи, чтобы целевая аудитория чувствовала, что ваш бренд на одной волне с ней? Об этом на форуме «Агромаркетинг-2019» рассказала Елена Колесникова, директор по стратегии BBDO UKRAINE. 

Сначала поймите, как человеческий мозг принимает решения

То, что люди покупают эмоционально — уже не новость. Более того, люди покупают пострационально: принимают решение за 200 миллисекунд до того, как мы это решение осознаем. Лишь после покупки в нашем мозге начинается поиск аргументации. Мы пострационализируем: каждое наше решение принимается внутри, а рационализация происходит снаружи.

Рационализм никогда не победит над эмоциями просто потому, что люди ненавидят скуку — это биологически обусловлено. Именно поэтому самым тяжелым наказанием для заключенных считают одиночные камеры: люди тяжело переживают скуку и одиночество.

Это иллюстрирует старый кейс двух британских производителей чая. Первая компания — P&G. Их чай имеет терпкий, узнаваемый вкус, и за это британцы его полюбили. P&G были лидерами на рынке, и свое первенство они подчеркивали во всех коммуникациях. Второй бренд — Tetley. Они не были лидерами рынка. Но однажды компания решила просто изменить форму их продуктов: Tetley выпустили чай в круглых пакетиках, и темпы их продаж начали быстро расти. Уже через год они обогнали лидеров рынка. Все потому, что рынок чая — традиционный и скучный, и люди были рады хоть какой-нибудь инновации.

Конечно, у рациональных месседжей в коммуникации есть преимущества. Исследования показывают, что рациональные сообщения быстро бьют в целевую аудиторию, но при этом их эффективность быстро угасает. Эмоциональные месседжи не создают такие первичные волны продаж, но работают на аудиторию стабильно хорошо.

Не меряйте меседжи по своим ощущениям

Маркетологи, как и все люди, пропускают все через себя и оценивают по себе — такова человеческая природа. Однако профессиональный маркетолог, в отличие от обычного человека, должна основывать свои решения на исследованиях аудитории. Просто посмотреть на аудиторию в цифрах - мало, чтобы на самом деле создать что-то большое. Нужно пойти дальше и пообщаться лично с этими людьми. Только в общении можно выяснить, что эти люди живут другими ценностями, и серьезно отличаются от вас.

Поэтому сейчас в маркетинге появляется новый тренд —  теперь понятие «аудитории» исчезает. Вместо этого людей делят на много разных групп.

Как это работает? Ранее аудиторию описывали: «Домохозяйка, от 25 до 35 лет, живет в большом городе, имеет двоих детей, мужа, она "белый воротничок"». Но если бы вы пообщались с тремя представительницами этой группы лично, вы бы знали, что это совершенно разные люди. Одна смотрит сериалы, вторая увлекается экстремальным туризмом, третья — танцами. Эти три женщины почти не имеют точек пересечения, и статус «домохозяйка» их не объединяет.

Создайте революцию

В современном мире компании больше не управляют коммуникацией, а фасилитируют ее. Проще говоря, бренды создают свою философию, отражают ее в своей деятельности и вдохновляют людей. Можно вспомнить бренд Persil, который сказал, что грязь на одежде — это не страшно, Nike, который объявил, что спорт — не только для профессионалов, и Booking.com, которые доказали, что путешествовать можно самостоятельно и недорого.

Теперь выигрывают не те, кто продают продукты, а те, кто продают идеи.