СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ

Управление клиентским опытом — это совокупность процессов, которые компания использует для отслеживания, контроля и организации каждого взаимодействия между клиентом и организацией в течение всего жизненного цикла клиента. Цель такого управления — оптимизировать взаимодействие с точки зрения клиента и способствовать его лояльности. Чтобы управлять качеством обслуживания клиентов, компании необходимо создать ориентированную на клиента стратегию, охватывающую все взаимодействия.

 

КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ?

Управление клиентским опытом (Customer Experience Managment — CEM) требует от компаний полного обзора клиентов с актуальными данными про них. Существует четыре важных шага для создания успешной стратегии взаимодействия с клиентами:

1. Понять клиента.

Первым шагом в построении клиентской стратегии является понимание потребностей и поведения клиентов и создание их сегментации на основе этих факторов.

2. Создать видение клиента.

Как только целевая аудитория определена, следующим шагом является создание карты пути клиента. Это помогает идентифицировать точки соприкосновения клиентов и предвидеть, как они будут взаимодействовать с продуктом или услугой, а также может помочь удержать клиентов в будущем.

3. Развивать эмоциональную связь.

Этот шаг включает в себя создание личности бренда, которая вызывает эмоции и налаживает связь с клиентом, а также помогает установить отношения между ним и компанией.

4. Получить отзывы клиентов.

Важно измерять удовлетворенность клиентов в режиме реального времени. Отзывы клиентов могут помочь компании отслеживать восприятие потребителей, осуществлять мониторинг качества и измерять успех стратегии взаимодействия с клиентами.

 

МЕТРИКИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ

Существуют различные показатели для оценки эффективности и успешности системы управления клиентским опытом компании. Метрики включают в себя показатель удовлетворенности клиентов (CSAT), индекс потребительской лояльности (NPS), коэффициент оттока клиентов, показатель усилий клиентов (CES), среднее время решения, коэффициент конверсии, коэффициент привлечения клиентов и присутствие в социальных сетях.

 

1. CSATсамый базовый показатель, который измеряет, насколько клиенты удовлетворены продуктом/услугой компании. Чем выше оценка CSAT, тем лучше CEM. CSAT можно измерить с помощью опроса клиентов, однако стоит помнить, что показатель удовлетворенности клиентов нацелен на реакцию «здесь и сейчас», на конкретное взаимодействие, продукт или событие, но он ограничен, когда речь идет об оценке текущих отношений клиента с компанией.

 

(CSAT), как правило, связан с конкретным взаимодействием. Это может быть покупка билета или сеанса, процесс продажи или определенная особенность продукта. Клиенту ставится вопрос: «Как бы вы оценили свой опыт работы с х?», Где х — конкретный товар или услуга, с которыми клиент имел взаимодействие. Также можно добавить возможность для респондента оставить комментарий и объяснить его оценку.

 

Рейтинговая шкала, как правило, составляет оценку от 1 до 5 с вариантами от «очень доволен» до «очень недоволен». CSAT измеряется путем вычисления процента довольных (оценка 4) и очень довольных (оценка 5) ответов. Уравнение: количество довольных клиентов (4 и 5)/количество ответов на опрос x 100 = процент довольных клиентов. Оценка CSAT в 80 процентов — хороший показатель успеха, хотя он может отличаться в зависимости от отрасли.

2. NPS раскрывает лояльность клиентов к бренду. Высокий индекс потребительской лояльности означает, что CEM справляется со своей работой. В дополнение к пониманию общего индекса потребительской лояльности для бренда, можно отслеживать результаты по конкретным продуктам, магазинам, веб-страницам или даже сотрудникам. Если CSAT является полезным показателем для измерения краткосрочной удовлетворенности клиентов, NPS сосредоточивается именно на измерении долгосрочной удовлетворенности, на лояльности клиентов. По сравнению с CSAT, NPS является лучшим прогнозом поведения клиентов и больше соотносится с мерами роста компании.

 

NPS задает аналогичный вопрос к CSAT: «Насколько вероятно, что вы бы порекомендовали компанию/бренд другу или коллеге?» и оценивается по шкале от 0 до 10 или от 1 до 10. Вопрос касается более широкого опыта взаимодействия клиента с организацией и общим продуктом или услугами. В рейтинговой системе клиенты, которые выбрали 9 или 10, считаются промоутерами, клиенты, которые выбирали 7 или 8 — пассивами, а клиенты, которые поставили оценку 6 или ниже, — детракторами (критиками).

Чтобы вычислить показатель NPS, нужно вычесть процент детракторов от процента промоутеров. Оценка рейтинга NPS выше 0 считается хорошей, оценка NPS выше 50 —  отличной, а оценку, составляющую 75 и выше, обычно получают бренды мирового уровня.

 

3. Среднее время решения — это время, необходимое для разрешения проблемы клиента/запроса. Более быстрое решение означает лучшее управление качеством обслуживания клиентов.

 

4. CER — это показатель, который измеряет уровень вовлечения, который получает от аудитории фрагмент созданного контента. Он показывает, насколько пользователи взаимодействуют с контентом. Факторы, влияющие на вовлечение, включают комментарии пользователей, акции, лайки и тому подобное. Метрика вычисляется как общее вовлечение, деленное на общее количество фолловеров, умноженное на 100. Коэффициент вовлечения обеспечивает более точное представление эффективности контента, чем просто просмотр лайков или комментариев. Но следует помнить, что общее вовлечение рассчитывается по-разному в зависимости от платформы. Например, общее вовлечение в Facebook высчитывается из общего количества шейров, лайков, реакций и комментариев, а в Instagram — из общего количества лайков и комментариев.

 

5. CES — это уровень легкости, с которой клиенты могут выполнить задачу, используя продукт/услугу компании. Опрос клиентов помогает оценить легкость использования продуктов или услуг по шкале от «очень сложно» до «очень легко». Чем ниже оценка CES, тем лучше клиентский опыт.

 

6. Коэффициент оттока клиентов демонстрирует процент клиентов, которые повторяют покупки. Чем ниже коэффициент, тем лучше управление качеством обслуживания клиентов.

 

7. Коэффициент конверсии показывает процент потенциальных клиентов, которые превращаются в реальных потребителей. Чем выше показатель, тем лучше CEM. Оптимизация коэффициента конверсии — это система для увеличения процента посетителей сайта, которые превращаются в клиентов. Она направлена на увеличение процента посетителей сайта, которые предпринимают определенное действие (часто отправляя веб-форму, совершая покупку, подписываясь на пробную версию и т. д.), путем методического тестирования альтернативных версий страницы или процесса. Таким образом, компании могут генерировать больше потенциальных клиентов или продаж, не вкладывая больше денег в трафик веб-сайта, что увеличивает рентабельность их инвестиций и общую прибыльность.

 

Подробнее о расчете основных бизнес-метрик, используемых также и в системе управления клиентским опытом — в нашем блоге «Бизнес-метрики: как считать ключевые показатели и что с ними делать», а также в видеокурсе «Система управления клиентским опытом».

Related Terms

НЕ ПРОПУСТИТЬ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ

x