Как определить доходность той или иной бизнес-идеи? Для этого на самом деле не требуется множества сложных формул и расчетов. Нужно только понимать основы юнит-экономики. Постичь их поможет владелец маркетингового агентства #IZLOBIN, блогер-маркетолог Илья Злобин.
Многие бизнесы прогорают уже в первый год своего существования, потому что заканчиваются деньги. Причиной тому становятся неправильные решения в отношении их работы и развития. Чтобы действовать эффективно, необходим инструмент, который поможет понять, как поступать в той или иной ситуации. И этот инструмент – юнит-экономика.
Новое понятие в экономике
Термин относительно новый, поэтому встречаются разные определения, которые порой не совпадают.
«Впервые юнит-экономика упоминается в конце 2000-х в книге «Предпринимательство: начало и ведение малого бизнеса», написанной Стивом Мариотти и Каролин Глакин из Национального фонда обучения предпринимательству (NFTE), – отмечает Илья Злобин. – Именно эти авторы ввели в бизнес термин Economics of One Unit (экономика единичной продажи)».
Два основных пункта
Юнит-экономика стала примером, хоть и достаточно новым, финансовой модели. Она помогает рассчитать доходность конкретной единицы товара или услуги компании. Это позволяет оценить масштабируемость бизнеса – то, на сколько ему реально и нужно вырасти.
Так чем же занимается юнит-экономика? В первую очередь она инструмент для оценки доходности проекта. Суть в том, что ваш проект будет эффективным только тогда, когда его отдельная единица (юнит) приносит прибыль.
На самом деле алгоритм юнит-экономики состоит всего из двух пунктов:
- определить юнит в вашем деле;
- просчитать, сколько дохода и расходов этот конкретный юнит вам дает.
Что такое юнит
Важно понимать, что определение юнита прежде всего зависит от сферы бизнеса. Для производителя или продавца товаров юнитом будет единица продукции. Для тех, кто предоставляет консалтинговые услуги, – контракт. Для аутсорса с продажей ресурсов почасово – человеко-час.
«Если предприниматель полностью понимает экономику своего бизнеса, ему легче спрогнозировать, когда компания сможет наконец войти в плюс, – объясняет эксперт. – Единицами измерения становятся несколько факторов в зависимости от типа бизнеса. Например, в интернет-магазине такой единицей является пользователь, а для туроператора – проданный тур чартерного рейса. Всегда учитывайте особенности своего бизнеса».
В целом существует всего два типа юнитов:
- предмет или товар – больше подходит для офлайн-бизнеса;
- клиент – преимущественно категория онлайна.
Для каждого из типов существует своя модель экономики:
- транзакционная – для юнитов-товаров;
- клиентская, соответственно, для юнитов-клиентов.
Итак, надеемся, вы определились с юнитом для своего предприятия и выбрали модель юнит-экономики. Что дальше?
Как работает инструмент
Сначала нужно рассчитать все доходы и расходы, связанные с вашим юнитом.
В целом любой бизнес можно представить следующим образом:
прибыль = средний чек х количество продаж – расходы.
Ваша главная цель – подобрать такие значения, чтобы результат выходил со знаком плюс. Если по вашим данным расчеты показывают убыточность, запускать проект, скорее всего, не имеет смысла.
И все же методология для различных моделей несколько отличается.
Экономика для товара
Это модель для офлайна. Ваш юнит – единица товара или договор, если речь идет о сфере услуг. В первую очередь нужно рассчитать маржинальную прибыль – разницу между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и ее продажу. Так мы поймем, выгодно ли продаем один юнит.
Важно учесть расходы по всем статьям:
- себестоимость (производство или закупка);
- аренда помещения и зарплата продавцам (для бизнеса в офлайне);
- реклама, продвижение;
- доставка, упаковка и т.д.
Экономика для клиента
В такой модели ваш юнит – клиент. Ее применяют тогда, когда бизнес предполагает регулярные повторные покупки или продление подписки (онлайн-сервисы, инфопродукты).
Здесь вместо маржинальной прибыли появляются новые величины:
- пожизненная ценность клиента (LTV) – средний валовой доход от юнита за все время пользования вашим товаром или услугой. Рассчитывается на период, по которому нужно принять бизнес-решение;
- стоимость привлечения клиента (CAC) – затраты на сбыт и маркетинг, поделенные на количество новых привлеченных клиентов за исследуемый период.
Необходимо рассчитать эти показатели и сравнить между собой. Так мы поймем, приносит ли юнит-клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение. Если LTV превышает CPA, ваш бизнес реальный и перспективный.
«Основная причина неудач большей части стартапов – превышение стоимости привлечения нового клиента над его пожизненной стоимостью, – поясняет эксперт. В идеале это соотношение должно быть 3:1 – ваши клиенты должны приносить в три раза больше прибыли, чем будут ваши затраты на их привлечение».
Расчет на практике
Вариант 1: старый метод
Загружаем обычную таблицу Excel и вносим данные вручную. Вы сами решаете, что учитывать, а что нет в статье расходов.
Итак:
- подсчитайте затраты на привлечение клиентов-юнитов;
- поделите полученный показатель на количество привлеченных юнитов за исследуемый период;
- результатом становится стоимость привлечения юнита (САС).
Чтобы узнать, сколько вы заработали на одном юните:
- рассчитайте прибыль от всех клиентов-юнитов за исследуемый период;
- поделите подсчитанное сумму на количество этих юнитов;
- получите пожизненную ценность клиента (LTV).
Остается только сравнить эти две величины, о чем уже говорилось выше.
Вариант 2: применяем симуляторы
Существуют уже готовые инструменты для расчета юнит-экономики: разнообразные калькуляторы и симуляторы. В них заранее заданы все показатели, которые нужно учитывать. Вы только подставляете цифры и сразу получаете результат. Один из таких калькуляторов: uecalc.com.
А есть симуляторы стартапов в виде интерактивных дашбордов (информационные панели). Благодаря им каждый может освоить юнит-экономику в игровой форме. Например, на utmstat.com/startup с помощью бегунков вы задаете свои значения основных бизнес-метрик и получаете ссылку на автоматически рассчитанные метрики юнит-экономики.
Можно воспользоваться еще и таким бесплатным ресурсом: teachmegrow.com/game. Только помните, что симуляторы не дают точной оценки эффективности бизнеса. Они прежде всего нужны для понимания, какие показатели на каких этапах деятельности необходимо учитывать в реальности.
В то же время, если хотите досконально разобраться в вопросе, лучшего варианта, чем освоить цифры вручную с помощью Excel, нет. Но решать, конечно же, вам.
«И напоследок еще один важный совет, – подчеркивает Илья Злобин. – Никогда не прекращайте мониторить бизнес! Правильно выполненный анализ юнит-экономики выявит возможности и пробелы стартапа и направит по пути оптимальных стратегий максимизации прибыли. То, что вы в результате узнаете, важно изучить, протестировать и использовать повторно – процесс мониторинга должен быть постоянным. Главное, ничего не усложняйте, юнит-экономика – это просто. Например, вы потратили на рекламу продукта 100 тыс. грн, а клиенты, которых удалось привлечь благодаря рекламе, принесли 200 тыс. грн. Это и есть пример правильной юнит-экономики. Все в ваших руках».
