Давид Браун, основатель компании TemplateMonster, преподаватель реалити-школы «Будуй своє», рассказал о бизнесах с высоким CLV и зачем учитывать стоимость привлечения клиентов и прибыль. А ещё — почему идут клиенты и важнее ли знания от заботы. (смотри курс Давида Брауна «Предприниматель и продажи»).
Что такое CLV и как сделать неправильный выбор?
Для начала — о CLV, или customer lifetime value (термин из маркетинга: пожизненная ценность клиента, а именно предвидение чистой прибыли вследствие всех дальнейших взаимоотношений с ним — ред.).
Итак, однажды воспользовавшись услугой, клиент возвращается снова и снова, это и есть CLV. Соответственно, чем длиннее срок пользования услугой, тем выше customer lifetime value. Последний прослеживается в таких бизнесах, как ресторанный, куда довольные клиенты каждый раз возвращаются. У интернет—провайдеров, услугами которых люди пользуются в течение длительного периода. А ещё — у стоматологов, которых посещают нередко пожизненно. И каждый из бизнесов тяготеет к тому, чтобы CLV был как можно больше.
Впрочем, важно понять, что в продажах предшествует фаза привлечения — Asquisiton Phase, и компания тратит ресурсы на привлечения. На этом этапе CLV — отрицательный, то есть расходы есть, а прибыли нет. Следующая фаза — Retention Phase, когда клиент пользуется услугами, становится постоянным. В таком случае CLV положительный, а компания на нём хорошо зарабатывает. Ну, и третья фаза — Phased Loss, когда клиенты «сливаются» из-за надоедания, факапы или вследствие естественного оттока.
Потенциальные инвесторы рассматривают бизнес по трём показателям:
— стоимость привлечения клиента;
— сколько клиенты приносят на протяжении всей жизни;
— ежемесячный и ежегодный отток.
На практике могут быть замечательными первые два параметра, но вот третий — отрицательный, потому что высокий отток. В таком случае «убивается» CLV. Понятно, что это не вариант, так как основная цель — чтобы клиент долго приносил прибыль, что означает высокий CLV.
Подытоживая вышесказанное: всегда обращайте внимание на такие параметры, как стоимость привлечения, его масштабность и прибыль от клиентов в течение всей жизни.
Зная это, легко понять целесообразность инвестиций в ту или иную бизнес-модель. Ведь существуют такие бизнесы, где привлечение клиентов стоит огромных денег, а CLV маленький. Становится понятным, что дело — «минусовое» на входе, несмотря на энергичность или другие параметры.
Однако существуют и другие индикаторы бизнеса, так называемое «золотое пересечение». Это означает, что customer lifetime value должно быть в 3 или 5 раз больше привлечения инвестиций, например 3:1 или 5:1. Другие варианты с меньшим соотношением нецелесообразны.
Как запороть покупку товара?
Недаром говорят, что уровень серьёзности ваших намерений, упорство усилий направления коррелирует с конкуренцией в вашей отрасли. Именно поэтому при продажах товаров я особо выделяю следующие шаги.
Первый — Awarness (осознание). Если вы — производитель треугольных телевизоров, расскажите об этом целевой аудитории: что за компания, какие товары производит. Кстати, для воплощения этого ищите самые дешёвые и наиболее целесообразные способы.
Вторая — Consideration (рассмотрение), или объяснение, в чём — уникальность производства треугольного телевизора, что именно его отличает среди конкурентов. Относительно последних — круг таких гораздо шире, чем кажется. Поскольку сюда входят и проекторы, и другие устройства, удовлетворяющие потребности покупателей.
Третья — Purchase (покупка). Это именно тот этап, на котором сложно, но можно наделать кучу ошибок. Например, когда товар уже выбран, потенциальный покупатель направляется в кассу и собирается заплатить карточкой, а не наличными. А у продавца «не работает» терминал, ибо он желает сэкономить 2%, и — теряет клиента.
Так что учитывайте это. Двигайтесь в таком направлении, чтобы сократить большой круг с тремя вышеупомянутыми процессами до двух последних — Consideration и Purchase.
H.A.C.K для бизнеса
Много лет назад я мечтал, чтобы обо мне написали СМИ в США. Для воплощения желания стал изучать, на чём специализируются издания и какую интересную тему им предложить. Тогда я придумал интересную концепцию — H.A.C.K, которая должна была хакнуть мышление покупателей.
Моя концепция состоит из четырёх подпунктов.
Первый — H.onesty (честность). Говорите правду, ведь ложь чувствуется.
A.ttention — внимательность. Например, врач-стоматолог спрашивает пациента, как дела у дочери. А у пациента — сын. Такая невнимательность будет стоить дорого. Во избежание подобных факапов пригодятся CRM—системы, которые сохранят всю информацию о клиенте. И последним будет приятно, что вы помните его важные даты и тому подобное.
Третий — C.are (забота). Представим, я иду к стоматологу, а на улице идёт дождь. Это значит, что моя обувь испачкается и, возможно, намокнет. Заходя в кабинет врача, я меняю обувь на одноразовые тапочки. По завершении приема у врача вижу свою обувь чистой и сухой. Именно это и есть забота, что запоминается на всю жизнь.
Четвертый — K.nowlege (знание) — каким бы искренним, внимательным и заботливым вы бы не были, оставайтесь профессионалом своего дела, так как именно знания — ключевой параметр!
