Управління клієнтським досвідом — це сукупність процесів, які компанія використовує для відстеження, контролю та організації кожної взаємодії між клієнтом і організацією протягом всього життєвого циклу клієнта. Мета такого управління — оптимізувати взаємодію з точки зору клієнта і сприяти його лояльності. Щоб керувати якістю обслуговування клієнтів, компанії необхідно створити орієнтовану на клієнта стратегію, яка охоплювала б усі взаємодії.

ЯК СТВОРИТИ ХОРОШИЙ КЛІЄНТСЬКИЙ ДОСВІД?

Управління клієнтським досвідом (Customer Experience Managment — CEM) вимагає від компаній повного огляду клієнтів з актуальними даними про них. Існує чотири важливі кроки для створення успішної стратегії взаємодії з клієнтами:

1. Зрозуміти клієнта.

Першим кроком в побудові клієнтської стратегії є розуміння потреб і поведінки клієнтів і створення їх сегментації на основі цих чинників.

2. Створити бачення клієнта.

Як тільки цільова аудиторія визначена, наступним кроком є ​​створення карти шляху клієнта. Це допомагає ідентифікувати точки дотику клієнтів і передбачити, як вони будуть взаємодіяти з продуктом або послугою, а також може допомогти утримати клієнтів в майбутньому.

3. Розвивати емоційний зв'язок.

Цей крок передбачає створення особистості бренду, яка викликає емоції і налагоджує зв'язок з клієнтом, а також допомагає встановити відносини між ним і компанією.

4. Отримати відгуки клієнтів.

Важливо вимірювати задоволеність клієнтів в режимі реального часу. Відгуки клієнтів можуть допомогти компанії відстежувати сприйняття споживачів, здійснювати моніторинг якості та вимірювати успіх стратегії взаємодії з клієнтами.

МЕТРИКИ УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКИМ ДОСВІДОМ

Існують різні показники для оцінки ефективності та успішності системи управління клієнтським досвідом компанії. Метрики містять показник задоволеності клієнтів (CSAT), індекс споживчої лояльності (NPS), коефіцієнт відтоку клієнтів, показник зусиль клієнтів (CES), середній час вирішення, коефіцієнт конверсії, коефіцієнт залучення клієнтів і присутність в соціальних мережах.

1. CSAT — найбільш базовий показник, що вимірює, наскільки клієнти задоволені продуктом/послугою компанії. Чим вище оцінка CSAT, тим краще CEM. Показник задоволеності клієнтів можна виміряти за допомогою опитування клієнтів, однак варто пам'ятати, що цей показник  націлений на реакцію «тут і зараз», на конкретну взаємодію, продукт або подію, але він обмежений, коли мова йде про оцінку поточних відносин клієнта з компанією.

(CSAT), як правило, пов’язаний з конкретною взаємодією. Це може бути придбання квитка або сеансу, процес продажу або певна особливість товару. Клієнту ставиться запитання: «Як би ви оцінили свій досвід роботи з х?», де х — конкретний товар або послуга, із якими клієнт мав взаємодію. Також можна додати можливість для респондента залишити коментар та пояснити його оцінку.

Рейтингова шкала, як правило, становить оцінку від 1 до 5 із варіантами від «дуже задоволений» до «дуже незадоволений». CSAT вимірюється шляхом обчислення відсотка задоволених (оцінка 4) та дуже задоволених (оцінка 5) відповідей. Рівняння: кількість задоволених клієнтів (4 і 5)/кількість відповідей на опитування x 100 = відсоток задоволених клієнтів. Оцінка CSAT у 80 відсотків — хороший показник успіху, хоча він може відрізнятися в залежності від галузі.

2. NPS розкриває лояльність клієнтів до бренду. Високий індекс споживчої лояльності означає, що CEM справляється зі своєю роботою. Окрім розуміння загального індексу споживчої лояльності для бренду, можна відстежувати результати, котрі стосуватимуться окремих товарів, магазинів, веб-сторінок або навіть співробітників. Якщо CSAT є корисним показником для вимірювання короткострокової задоволеності клієнтів, NPS зосереджується саме на вимірюванні довгострокової задоволеності, на лояльності клієнтів. У порівнянні з CSAT, NPS є кращим прогнозом поведінки клієнтів і більше співвідноситься з мірою зростання компанії.

NPS ставить аналогічне запитання до CSAT: «Наскільки ймовірно, що ви б порекомендували компанію/бренд другу чи колезі?» та оцінюється за шкалою від 0 до 10 або від 1 до 10. Питання стосується більш широкого досвіду взаємодії клієнта з організацією та загальним продуктом чи послугами. У рейтинговій системі клієнти, які вибрали 9 або 10, вважаються промоутерами, клієнти, що вибирали 7 або 8 — пасивами, а клієнти, які поставили оцінку 6 або нижче, — детракторами (критиками).

Щоб обчислити показник NPS, потрібно відняти відсоток детракторів від відсотка промоутерів. Оцінка рейтингу NPS вище 0 вважається хорошою, оцінка NPS вище 50 — відмінною, а будь-яку оцінку, що становить 75 і вище, зазвичай отримують бренди світового рівня.

3. Середній час вирішення— це час, необхідний для розв’язання проблеми клієнта/запиту. Більш швидке рішення означає краще управління якістю обслуговування клієнтів.

4. CER — це показник, який вимірює рівень залучення, що отримує від аудиторії фрагмент створеного контенту. Він показує, наскільки користувачі взаємодіють із контентом. Фактори, які впливають на залучення, включають коментарі користувачів, акції, лайки тощо. Метрика обчислюється як загальне залучення, поділене на загальну кількість фоловерів, помножена на 100.Коефіцієнт залучення забезпечує більш точне представлення ефективності контенту, ніж просто перегляд лайків чи коментарів. Але слід пам’ятати, що загальне залучення розраховується по-різному в залежності від платформи. Наприклад, загальне залучення у Facebook вираховується із загальної кількості поширень, лайків, реакцій та коментарів, а в Instagram — із загальної кількості лайків та коментарів.

5. CES — це рівень легкості, з якою клієнти можуть виконати поставлене собі завдання, використовуючи продукт/послугу компанії. Опитування клієнтів допомагає оцінити легкість використання продуктів або послуг за шкалою від «дуже складно» до «дуже легко». Чим нижче оцінка CES, тим краще клієнтський досвід.

6. Коефіцієнт відтоку клієнтів демонструє відсоток клієнтів, які повторюють покупки. Чим нижче коефіцієнт, тим краще управління якістю обслуговування клієнтів.

7. Коефіцієнт конверсії показує відсоток потенційних клієнтів, які перетворюються в реальних споживачів. Чим вище показник, тим краще CEM. Оптимізація коефіцієнта конверсії — це система для збільшення відсотка відвідувачів сайту, які перетворюються в клієнтів. Вона спрямована на збільшення відсотка відвідувачів сайту, які роблять певну дію (часто відправляючи веб-форму, здійснюючи покупку, підписуючись на пробну версію тощо), шляхом методичного тестування альтернативних версій сторінки або процесу. Таким чином, компанії можуть генерувати більше потенційних клієнтів або продажів, не вкладаючи більше грошей в трафік веб-сайту, що збільшує рентабельність їх інвестицій і загальну прибутковість.

Детальніше про розрахунок основних бізнес-метрик, які використовуються також і в системі управління клієнтським досвідом — у нашому блозі «Бізнес-метрики: як рахувати ключові показники і що з ними робити», а також у відеокурсі «Система управління клієнтським досвідом».